随着互联网和电子商务的蓬勃发展,越来越多的人开始在网络上进行购物。网上购物凭借方便、为消费者提供丰富的商品信息、个性化服务等这些独特的优势而不断受到消费者的青睐。然而伴随电子商务高速发展的同时,隐藏在其中的消费者信任问题也逐渐暴露出来,成为阻碍其发展的主要问题之一。通过研究信任的前因和信任维度,进一步分析其对网上购买意向的影响程度,这有利于卖家有针对性的制定消费者信任策略,促进网上购物的发展。本文主要研究信任的前因及对网上购买意向的影响研究。论文在回顾相关文献的基础上,提出了研究所采用的信任和网上信任的定义,并归纳了前人提出的消费者信任的影响因素和信任维度。论文以随机抽取的在校大学生和少部分上班族为样本,通过问卷调查的形式采集了无网络购物经验大学生对信任的影响因素、信任各维度、购买意向的数据,利用SPSS11.5统计软件对问卷调查数据进行了分析。首先运用因子分析对变量进行选取和归类,接着运用方差分析、回归分析和通径分析进行了进一步验证,得出了信任的前因对信任各维度、购买意向以及信任各维度对购买意向的影响和系数值。最后,在实证研究的基础上,本文分别从营销策略和卖方角度提出了相应的建议。