赠礼是一种常见的社会现象,人们出于互惠、利己、利他或义务等动机,借由赠送礼物来建立、维持或巩固某段人际关系。有时候人们需要同时为多个受礼人购买礼物,本文称为多人赠礼。在限制赠礼动机为表达情感的前提下,人们的多人赠礼行为,无论在东方社会还是西方社会,都大体会表现出两种倾向。一种是根据与不同受礼人之间的情感亲密程度来分配在礼物方面的花费,本文称为“差异购买”;另一种是忽略与不同受礼人之间的情感亲密度,而给多个受礼人分配同样的礼物花费,本文称为“均衡购买”。同样的赠礼动机下却有两种礼物购买行为,这样普遍存在的现象值得引起营销人员的关注。那么,究竟是什么原因导致了人们会在多个受礼人之间表现出差异或均衡购买行为?这样两种不同的礼物购买行为,其内在的作用机制是什么样的?什么样的情况下消费者会在不同受礼人之间施以差异购买,什么样的情况下消费者又会在不同受礼人之间施以均衡购买?本研究试图解释以上问题。礼物消费以一定的人际关系为基础,在二元赠受关系视角下,学者们发现并验证了人际关系情境对礼物购买行为的重要影响,同时给多人赠礼时,消费者的礼物购买决策也必然会受到人际关系情境的影响。多人赠礼视角下,消费者面对的人际关系情境更为复杂,不仅要判断、比较与不同受礼人之间的人际关系亲密度差异、人际关系类型,还要考虑受礼人之间是否会讨论礼物,因为这代表着消费者的赠礼行为是相对公开的还是相对私密的。这些人际关系情境要素如何影响消费者的礼物购买行为,是本文首先需要解释的问题。同样的人际关系情境下,消费者们购买礼物时却表现出两种行为,说明存在某种与消费者特征相关的边界效应,使得不同的消费者在面对同样的人际关系情境时选择了不同的行为表现。为识别这一消费者特征的边界效应,本文引入自我监控作为消费者特征的区分变量。自我监控是一种人格特质,指的是个体依据情境来调适行为的程度,有高低之分。面对同样的人际关系情境,高/低自我监控的消费者如何在不同受礼人之间施行礼物购买行为,是本文要解释的第二个问题。为了更清晰地识别出同时给多人赠礼时消费者礼物购买行为的发生机理,本文引入了自我概念的中介解释机制。在消费者行为领域,礼物购买过程被看作是个体的某种自我表达,人们通过礼物购买行为表达某种自我概念,具体表达何种自我概念因情境特征而动态变化,一旦个体确定在情境中要表达的自我概念,就会寻找并执行相应的行为表达方式。自我概念在情境和行为之间的动态中介作用机制,与本研究中人际关系情境和礼物购买行为之间的关系完美契合,引入自我概念作为中介解释机制合理。此外,我国的社会结构和文化背景决定了个体的自我概念具有个人自我和社会自我的双文化特征,赠礼行为嵌套在社会背景下,因此,本文推测,同时给多人赠礼时,在人际关系情境和消费者礼物购买行为之间起中介作用的自我概念应是个人自我概念和社会自我概念。至此,研究根据消费者在自我监控方面存在的差异,设计出影响消费者礼物购买行为的两条路径。首先,针对低自我监控的消费者,本文设计了“人际关系情境——个人自我概念——差异购买行为”的研究路径;同时,针对高自我监控的消费者,本文设计了“人际关系情境——社会自我概念——均衡购买行为”的研究路径。通过以上研究设计,本文构建了以自我监控为区分、以自我概念为中介机制的效应模型,以期解释多人赠礼视角下,人际关系情境对消费者礼物购买行为的影响机制。在正式调研之前发现当前学界关于自我概念的测量量表,不能测量与情境相关的动态自我概念,缺乏有效的测量工具来验证自我概念的动态解释机制。为了满足研究需要,本文通过文献研究、深度访谈、专家审阅、预调研等步骤,开发出了与情境相关的、动态的、个人自我概念和社会自我概念量表。其中,个人自我概念量表包含三个维度,分别为个人评价、个人态度和个人自我构建;社会自我概念量表也包含三个维度,分别为社会角色、他人评价和社会自我构建。两个量表均有良好的信度与效度。随后,本文通过严密的调查实验设计,收集了1538份有效数据,检验了本文所构建的理论模型。研究得出以下主要结论:第一,同时给多人赠礼时,人际关系情境和自我监控的交互作用影响消费者的礼物购买行为。具体而言,低自我监控的消费者,更愿意在不同受礼人之间施行“差异购买行为”,他们的礼物购买行为,受“人际关系亲密度差异”这一人际关系情境要素影响较大;而高自我监控的消费者,更愿意在不同受礼人之间施行“均衡购买行为”,他们的礼物购买行为,还受到了“人际关系亲密度差异”之外的人际关系情境要素的影响;第二,消费者的个人自我概念,在“人际关系情境与自我监控的交互作用”与消费者的“差异购买行为”之间起中介作用;消费者的社会自我概念,在“人际关系情境与自我监控的交互作用”与消费者的“均衡购买行为”之间起中介作用。本文的研究结论有一定的理论和实践意义。在理论层面,本文多人赠礼视角下的研究结论弥补了现有礼物购买行为研究的理论缺口,丰富了礼物购买行为的解释机制;同时,本文开发出了能测量情境中动态自我概念的个人自我概念量表和社会自我概念量表,为未来相关的实证研究提供了基础的测量工具。在实践层面,本文的研究结论能指导礼物经营者利用自我监控的作用机制对不同类型的目标顾客实施精准化的营销策略,指导企业经营者利用自我概念对礼物购买行为的促进作用,有意识地引导消费者的礼物购买行为,进而提升礼物经营业绩。