体育产业化、市场化是中国体育发展的必然方向，纵观发达国家体育产业的发展历程，体育市场的主体——体育服务产品市场的成熟与发展不仅能带来巨大的经济效益，还能够创造良好的社会效益。中国是一个农业大国，也是一个农村大国，农村居民对体育服务产品的需求在整个体育服务产品市场中的地位是显而易见的。因此，在建设社会主义新农村之际，探索农村居民的体育服务产品需求现状问题，对建立健全体育服务产品市场、促进社会主义新农村建设，具有十分重要的理论意义和实践价值。目前有关农村体育和体育服务产品方面的研究主要集中于：以体育为中心对农村体育的“纯体育化”研究；以体育服务产品为出发点，对其性质、特征、质量、价格等方面的研究。这些研究对农村体育及体育服务市场的发展提供了大量的理论基础和实践借鉴，但总体上讲，缺乏把农村体育与体育服务产品需求放在体育市场的背景中进行调查分析，特别是以消费者需求为中心对农村居民体育服务产品需求状况的研究较少，运用现代市场营销理念，对山东省农村居民体育服务需求的专门研究尚未见文献报道。为此本课题以经济发展较快、市场观念较成熟的山东省农村居民为研究对象，从需求偏好的角度，在广泛收集文献资料的基础上，采用文献资料、调查、专家访谈、数理统计、比较分析和系统分析等研究方法，对山东省农村居民体育服务产品需求偏好、体育服务产品消费行为特点及影响体育服务产品需求的因素进行研究，得出如下主要结论：1．山东省农村居民在对体育服务产品的需求偏好方面与城镇居民相比有较大的差异，农村居民比较看重体育服务产品的服务网点和经营者的促销活动，对体育服务产品的价格和内容关注较低。反映了山东省农村体育服务产品的供给较为紧张。2．山东省富裕阶层的农村居民对体育服务产品的内容和档次要求较高，重视体育服务人员及环境因素；小康阶层的农村居民对体育服务网点最为看重，关注体育服务消费过程中的指导，容易受到促销活动的影响；温饱阶层的农村居民整体上对体育服务消费关注较低。体现了不同生活阶层的农村居民对体育服务产品需求偏好存在着较大的差别。3．山东省农村居民对进行体育服务产品消费行为较为认可，但对体育服务产品认知程度普遍偏低。说明了山东省农村体育服务市场有较大的潜在需求。4．山东省农村居民进行体育服务产品消费的主要目的是休闲娱乐与社会交往。体现了体育服务产品消费的主要功能。5．山东省农村居民体育服务消费市场潜在需求较大但现实需求较小，整体消费水平较低。表明了山东省农村体育服务市场需要大力开发。6．山东省农村居民体育服务产品需求以参与型体育消费为主，观赏型体育消费次之。说明山东省农村体育服务产品市场参与型体育消费具有很大的市场发展潜力。7．山东省农村居民体育服务产品消费受儒家思想的影响较深限制了其消费观念；相关群体和家庭因素是其进行体育服务消费需求的主要参照因素；对体育的兴趣和运动能力水平是进行体育服务消费的决定因素；满足农村居民体育服务需求要以大力发展体育服务产品市场为保障。8．加强政府宏观管理，加大体育宣传力度，树立健康消费观念，注重农村体育组织建设，培养农村居民体育兴趣，增加农村体育基础设施建设，养成良好的体育爱好，建立健全农村体育服务市场，改善投资环境提高经济效益是满足农村居民体育服务需求的有效途径。