互联网的日益成熟,为消费者搭建了一个便利、快捷的网络交易平台。依托互联网技术的发展,电子商务这一新兴的方式,以其与离线渠道方式相比所独具的低交易成本等多方面的优势,近几年来得到了迅速的发展。网上市场的兴起对传统市场环境下的价格离散的理论和实践带来了新的冲击,在线市场所具有的开放性,便捷性并没有使在线市场成为人们预期的“无摩擦市场”,价格离散应减少,即同质产品价格应趋于一致。价格离散是企业在制定价格策略时要参考的重要因素,降低在线市场商品的价格离散,提高市场效率是促进中国电子商务发展的重要途径,本研究将对此问题进行理论与实证研究。本研究以传统的定价理论为基础,结合互联网的介质特点,对近70个B2C网站进行问卷调查,运用理论推导的方式从产品属性、网站特点、产品市场等三个角度探索B2C在线商品价格离散的影响因素。并通过在线客观观察图书、音像制品、化妆品、数码相机、手机等考察商品的价格,利用SPSS13.0对调查所得数据对影响在线商品价格离散的因素做了实证研究。实证结果表明:网站信任度、购物参考信息、购物便利性、退货说明、竞争对手数量、消费者卷入程度与价格离散显著相关,定价策略与执行可靠性与价格离散关系不显著。同时通过对观察网站进行聚类分析,得出三种网站类型,该结论有助于各购物网站针对不同的目标客户采取更为合理的定价策略。