根据艾瑞咨询发布的数据显示,2015年跨境零售电子商务市场交易量为1184.4亿元,增长率达到111.9%,远远超过B2B的增长水平[1],说明随着人们生活水平的提高,国内消费者对进口商品的需求大大增长,跨境零售电子商务(Cross-border E-commerce)正爆发出巨大的市场潜力,导致各路企业纷纷转向跨境零售电子商务市场。在这种激烈的竞争下,各电子商务企业不仅要考虑吸引消费者,更要考虑如何维持当前网站的顾客,因为寻找一位新顾客的代价要远远大于保留一位老顾客的代价[2],因此研究跨境电子商务环境下研究顾客忠诚是有相当的现实意义的。另外,当前已有的研究主要是集中在对跨境电商的监管方式、发展方向、政策规范、经营模式等方面,缺乏对电子商务营销策略的研究,而本文比较全面地从转换成本的角度探讨如何提高消费者对电子商务网站的忠诚度,从而为电子商务企业如何有效地制定和实施营销活动方案,提高消费者的转换障碍,以留住顾客,提供更加具有针对性的建议。据此,本文在总结回顾国内外对于顾客忠诚度和转换成本的理论发展和研究成果的基础上,使用规范分析和实证分析两种方法,从转换成本的视角研究如何提高消费者对跨境零售电子商务忠诚度的问题。首先,本文经过文献梳理发现研究顾客忠诚的驱动模型时,大都基于满意度、顾客感知价值、信任、关系质量、感知风险等角度,很少是基于转换成本的角度,在电子商务领域就更是缺乏,据此,确定了本文的研究目标。接下来,根据相关文献,结合跨境零售电子商务的特点,总结转换成本的前置影响因素,不同类型的转换成本,以及转换成本如何对顾客忠诚产生影响,提出了“前置影响因素--转换成本--顾客忠诚度”的理论模型和假设。其中,转换成本影响因素是结合跨境电子商务的具体特点从供应商角度和顾客个人角度提出的,具体包括10个维度,即产品质量、产品差异性、网站设计、安全性/保密性、履行性/可靠性、客户服务、联系、声誉、相关经验、网站使用宽度,拓宽了电子商务领域转换成本影响因素的研究范围。而转换成本对顾客忠诚的影响分为直接影响影响和间接影响(满意度和顾客忠诚之间的调节作用)进行研究。然后,本文进行问卷设计和调查,问卷调查的方式是实行网络调研,共收集到300份问卷,获得229个有效样本,利用spss13.0软件进行数据分析,得出结论,验证假设;最后根据结论提出营销建议,并提出本研究的不足以及对未来的展望。研究结果表明:产品质量、产品差异性、网站设计、网站使用宽度正向影响过程转换成本;网站使用宽度、安全性/保密性、产品质量正向影响对经济转换成本;产品质量、安全性/保密性、履行性/可靠性、关系因素正向影响关系转换成本。满意度、过程转换成本、经济转换成和关系转换成本皆正向影响顾客忠诚度,其中满意度影响最大,其次是经济转转换成本、过程转换成本和关系转换成本。过程转换成本、经济转换成和关系转换成本在满意度和忠诚度之间都有调节作用,且都是在转换成本越高的情况下,满意度对顾客忠诚的影响减弱。