本文以“传播的两级效果论”为纲,论述广告要想致效,必须经过两级效果。广告信息要经过受传者的心理选择与受传者原有的心理进行反应,使原本不能做功的广告信息变成了诸如动机、欲望、理想、抱负、决心、信心、毅力、意志力、态度、能力等等与传播信息异质的新的心理能。心理能外化为行为作用于社会,产生一定的社会效果,也就是广告效果。我们通常所谓的广告效果实际上有两级的:广告作用于受传者的心理产生看不见的心理能即第一级传播效果;心理能外化为行为做功产生看得见的社会效果即第二级传播效果。遗憾的是,因第一级传播效果看不见摸不着而被人们忽略了,以至在许多论著中的广告效果实际上指的是看得见的第二级传播效果即广告的社会效果。然而,第一级传播效果乃是广告信息向广告的社会效果转换的不可或缺的中介,如果没有第一级的传播效果,则会导致形式主义传播现象的发生。因此,我们有必要考察第一级传播效果—心理能是怎么产生的,但是同时也不能忽视它的二级传播效果。