近年来,学者们对于服务场景的研究已经成为服务营销研究领域的新趋向。随着网络的飞速发展,为数众多的网络商店也逐渐进入到人们的视野当中,在线服务场景的研究成为服务场景在网络环境下的延伸和扩展。网络商店的购物环境一直被大家所诟病,由于它很少向顾客展示情感因素或者社会感染力。这种做法对于顾客来说可能被视为缺乏人际温暖(human warmth),而对于网络商店的经营者来说则有可能失去很大一批的潜在消费者。最近的研究表明,通过在购物网站中植入情感和社会线索,可能会对顾客的心理和行为产生积极的影响,进而提升顾客的购买意愿。本文在网络服务场景研究的大背景下,基于社会临场感理论,研究了在购物网站中植入印象型(带有特定社会意义的图片和文本)和交互型(虚拟购物助手)两类社会线索与顾客购物体验之间的关系。研究的结果表明,在网站中植入以上两类社会线索有利于提升顾客的社会临场感,从而对顾客的感知有用性、信任、感知质量、愉悦、相似性吸引等诸多方面产生积极的作用,进而提升顾客的在线购物意愿。本研究以印象型的社会线索和交互型的社会线索作为自变量,采用2×2的组间实验设计,分别将印象型社会线索.(有或无)与交互型社会线索(有或无)的不同状态进行组合形成四组实验处理。通过验证性的因子分析、方差分析分别对信度、效度和两类社会性线索的交互作用经行检验。通过结构方程模型证实了各变量之间确实存在显著的关系,本文同样证实了社会临场感中介效用的存在。此研究证实了在购物网站中植入社会性线索(印象型和交互型)有助于改善顾客体验的理论假设,为B2C电子商务网站的设计和管理提供了有益的启示。