“标识是品牌的使用工具,是通向品牌的入口”。在泛品牌化时代,品牌标识在营销战略中的地位不言而喻,为了适应营销环境的需要,许多企业纷纷进行了品牌标识的调整或更换。随着消费3.0时代的到来,消费者的话语权大大提升,品牌标识已经成为品牌与消费者沟通的重要接触点。因此,品牌标识的升级换代势必要洞悉消费者心理,才能将标识的独特品牌资产作用发挥到最大。而形状作为品牌标识视觉表征中的不可或缺的重要部分,已成为吸引消费者注意力的重要品牌要素,从星巴克、宝马的富有特色的圆形轮廓标识,到便利店7-11、英国广播公司BBC的方形标识,再到最近引起热议的小米全新“超椭圆”logo,可以说品牌标识形状已经成为视觉营销策略中基础而又关键的内容。那么,什么形状的品牌标识更能获得目标群体的偏爱?目标消费群体的人格特质和心理状态会不会影响其对标识形状的喜好?产生不同喜好的原因是什么?因此,本文从消费者心理角度出发,聚焦于消费者孤独感这一细微的心理特质,反向探究其与标识形状偏好之间的关系。在对孤独感、品牌标识形状相关文献进行梳理后,本文以形状隐喻、控制缺失等理论研究为基础,进行实验设计、设计和发放问卷、收集数据并使用SPSS软件进行数据分析,来说明孤独感对品牌标识形状偏好的影响机制。具体来说,本研究主要通过组内设计和混合设计两种方式对所提出的假设进行验证。实验研究的结果表明:第一,个体的孤独感越高越偏爱圆润形状的品牌标识,这是因为孤独感越高,个体的感知控制缺失程度越强,对来自外界的风险和威胁具有规避意识,因而更加喜欢具有和谐、亲切之感的圆形标识,而不是具有攻击威胁性的多角形标识。第二,在防御信息框架下,感知控制缺失在孤独感对品牌标识形状偏好中起部分中介的作用,而在促进框架下,中介效应则不存在。最后,本文在研究结果的基础上,从消费者心理角度提出了与孤独感和品牌标识升级优化方面的营销建议和策略,同时进一步总结了本研究的局限以及未来的研究方向。