近年来，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使高档礼服的购买使用成为热点的主流趋势。这不仅是国际时尚的重要流派，也引导了中国现代女性逐渐喜欢消费高档礼服，并形成一种新兴的服装市场。在这样一个存在巨大消费潜力的市场环境下，研究高档礼服消费者的购买行为，把握其核心的需求，在产品多元化、竞争激烈化的今天变得尤为重要，只有深入了解和掌握其内在的真实需求，企业才能制订相应的营销方案和策略，才能有所作为。影响消费者购买行为的因素有很多，如文化、社会、个人因素和心理因素，企业可以通过各种手段和外部刺激来影响消费者的购买行为。现今的理论书籍在这一方面也已经做了很多阐述，但是，具体到对某一个特定的影响因素(如“产品”这样一个刺激因素)做实证分析，发现其与消费者购买行为之间的内在关联，这在现有的研究中并不多见。本文以上海一慧服装设计公司生产的高档礼服为研究对象，在整个研究过程中，首先针对影响高档礼服购买行为的产品因素、人口统计变量进行了周密的设计，同时对样本的选取、问卷的实施、抽样调查方法等进行了良好的控制和监督，以保证调研得来的数据具有高质量、高信度和高效度。紧接着，文章提出三个假设，一是消费者对高档礼服的购买，受到若干个产品因子的影响；二是能够以若干个产品因子为基础，将消费群体进行划分归类；三是人口统计变量与若干类消费群体之间存在着显著性差异。针对论文的第一个假设，本文运用统计学软件SPSS进行因子分析，得出影响消费者购买行为的五类因子，并分别命名为品牌因子、实质因子、心理因子、体验因子和服务因子，再根据消费者对这几类因子的偏爱进行聚类，得到两类消费群体，即实用追求型消费者和精神享受型消费者，从而验证了文章的第二个假设。这其中，实用追求型的消费者更为关注实质因子、服务因子和体验因子，涉及到产品本身的品质、款式色彩、风格设计、产品的稀缺性、礼服的价格以及细心周到的服务、整个消费过程的便利性、高档优雅的店面设计等；精神享受型的消费者则追求高档礼服产品的品牌因子和心理因子，强调的是品牌历史、知名度、品牌所代表的文化、设计师的知名度，以及高档礼服产品给自身带来的精神上的愉悦和更高生活品质、时尚内涵，通过礼服所表现出来的一种对现实生活的满足感和成就感。最后，本研究运用卡方检验(Chi-square test)的方法，来比较验证本论文的第三个假设，揭示教育程度、工作单位、婚姻状况、月薪收入这四项人口统计变量与两类消费群体之间的差异化程度，最终得出以产品因子来划分两类消费群体，在教育程度、工作单位的性质、月薪收入方面存在显著性差异，而在婚姻状况方面不存在显著性差异。与此同时，我们还可以发现高学历(本科及本科以上)、高收入(月收入2万到5万)，就职于外资企业、政府机关的女性消费者购买高档礼服时更注重产品带给自身品牌和心理方面的享受，属于精神享受型的消费者，而其他类的消费者(学历以本、专科居多，月收入基本在5000至2万之间，就职于外资企业或国有企业的白领女性)，属于实用追求型的消费者，该类消费者更加关注高档礼服产品的实质因子、服务因子和体验因子。本研究以产品的几类属性因子为切入点进行研究，以此为基础的研究方法能为多种行业的不同企业提供良好的研究思路和方法，从而更加丰富了消费者行为学的理论框架，具有非常积极的理论意义；同时本研究以高档礼服市场为例，研究现代不同类型女性消费群体购买高档礼服产品的特征和行为表现，为高档礼服市场乃至整个奢侈品行业的发展提供丰富的数据资源，具有非常明显的实际意义。