随着关系营销和零售行业品牌化的逐步发展,越来越多的企业开始认识到,要获得持续稳定的发展,就必须重视和强调对顾客的维持和保留。但是,服务是无形的,顾客又是主观的,具有差异的,所以,在服务过程中即使是最优秀的企业,最专业的服务人员,也很难做到零失误,换句话说服务失误是无法避免的。当发生服务失误后,顾客通常会判断失误发生的原因是什么,而这种判断的结果可能会指导其后续行为的方式。因此探讨顾客面对服务失误情景下的失误归因方式对于企业挽留顾客、提升效率具有十分重要的指导作用。根据以往学者们的研究,服务失误归因的方式会受到多种因素的影响,本文主要探讨顾客的参与度对其归因方式的影响机制,以及这种影响如何指导和改变顾客的后续行为意向。因此,为更好地指导企业管理顾客,降低顾客流失率,探究顾客参与如何影响服务失误归因和行为意向对于企业营销管理具有十分重要的研究意义。现如今电子商务快速发展,不断地改变着人们的生产和生活方式,然而,网购服务的失误率仍然居高不下,同时,传统的线下购买方式也因其服务特有属性使得服务失误时有发生,因此,本文以消费者的两种购买方式为出发点,采用情景模拟分析和问卷调查相结合的方法探究两种不同的购买方式下顾客参与对服务失误归因和后续行为意向的影响作用,更好地为我国零售商家和网店商家提供指导。本文以服务失误为研究背景,基于社会交换理论,探究顾客参与程度对服务失误归因和行为意向的影响,并验证线上和线下两种不同的购买方式对顾客参与和服务失误归因的调节影响,同时检验服务失误归因在这一过程中的中介作用。本研究以顾客参与作为自变量、服务失误归因为中介变量、两种不同的购买方式为调节变量、顾客行为意向为结果变量建立研究概念模型,分别以高参与、线上购买;高参与、线下购买;低参与、线上购买;低参与、线下购买为研究情景,设置相对应的四套调查问卷,通过在问卷星上发放并回收获取本研究的相关数据,对上述概念模型进行定量检验。研究结果发现:顾客参与与服务失误归因的归属性、控制性显著相关,与稳定性归因不相关;购买方式调节顾客参与和服务失误归因的关系;服务失误归因的外部归属性与抱怨、离开、负面口碑意向显著相关;服务失误归因的内部归属性与抱怨、重购、负面口碑显著相关;控制性归因与抱怨、离开、重购和负面口碑显著相关;稳定性归因与重购、离开和负面口碑意向显著相关。