预设在人们的日常生活的言语交际中起着重要的作用。由于对话双方视预设内容为无争议信息使沟通得以有效且经济的进行。然而,若利用预设所具有的隐蔽、主观、形式多样、无争议等特性,将发话者含有意图的信息潜藏于预设之中传达出去,预设则可能成为一种策略。本研究通过对女性产品中文广告的分析,分别从广告者及女性读者的角度探讨预设的运用及效果。其他相关的断言和隐含信息也一并于文中讨论。从广告者的立场而言,存在预设、事实预设、信念预设及状态预设为最常采用的预设内容,符合一般消费者的心理原则。依据Levinson (1983)归纳的预设触发语,分析不同的预设内容往往透过某些词汇或句子结构触发出来。广告者运用直接或间接的方式将预设信息和断言信息关联起来,若两者之间的关系越不直接,则隐含信息的传达越是重要。此外,广告者也可能在预设的部分违背断言部分的适切性,给读者以非预期的趣味效果,增加广告的吸引力。从读者的反应来看,通过问卷的方式观察得知,读者对于预设信息与断言信息的接收程度相近,而对信息真实性的质疑程度则有明显差异。可见,广告者可以运用预设将信息传达出去而且不被质疑。隐含信息的接收度最为不易,可能受到读者本身的经验和背景知识不同所致。除了状态预设外,读者接收存在、事实及信念预设信息的程度相近,但是对于事实预设的质疑程度最大。读者对于预设、断言、隐含信息的接收程度或质疑程度会因受到广告中预设与断言关系的影响而不同。可见,广告中预设信息和断言信息的呈现方式才是主要影响读者对于信息反应的因素。最后,从读者对于广告标语吸引力的反应发现,预设和断言之间为间接关系的广告语比二者为直接关系的广告语对读者更有吸引力。这种现象在一定种程度上和读者对于信息接收或质疑的反应有某种程度上的关联。该论文的完成将会对预设在广告中的应用产生一定的理论指导作用,即从实践上帮助广告撰写人更好地理解预设现象并熟练地运用相关的语言策略达到广告的目的。作者也希望本研究能加深对预设的认识和理解,并丰富广告语言的研究。