本文基于网络购物节中电商促销及大众消费行为的行为特性,从消费者决策行为的全过程视角,研究了消费者参与网络购物节的动机因素及所引发的参与行为、评价认知、未来参与意愿间的具体关系,进一步揭示了网络购物节情境中消费者的参与行为的发展模式。首先,动机行为理论可以较好地解释消费者在网络购物节中参与动机与行为间的作用关系,研究发现除了功效性动机与社交互动间没有明显的正向作用外,研究模型中功效性动机、享乐性动机、社会影响对消费者参与行为均有显著正向影响,其中享乐性动机对消费者的参与行为有着更强的作用效果,这意味着消费者在网络购物节中的参与行为更多的是受到享乐性动机的激励刺激。其次,消费者在网络购物节中的参与行为对其后的效果评价发挥着至关重要的作用。研究发现除了消费者下单购买行为对社交关系的感知评价没有明显的促进作用,消费者在网络购物节中准备、浏览搜索、交流互动的参与行为均有利于增强其对参与效果的认知评价。通过路径系数间的比较,我们发现在网络购物节中消费者的准备行为较其他行为对评价认知有更重要的影响,具体而言,准备行为对其经济感知评价的影响更明显；对心理、社交关系感知评价而言,互动行为对其的影响程度更为显著。最后,本文对消费者未来参加网络购物节的行为意向展开分析。研究表明消费者在经济利益、心理情感和社交关系方面的感知评价对其持续参与网络购物节的意愿有正向促进作用,其中,心理感知评价对购物节的持续参与意愿有更显著的影响。本文的主要贡献在于：第一,本研究对消费者参与网络购物节的决策过程进行了一个全面、系统的研究,有助于加深对购物节中消费者行为过程的理解；第二,引入多个领域内的相关理论,为网络购物节的研究提供了丰富的研究视角,也对原有研究情境进行了扩展；第三,在一定程度上充实了当前在网络购物节研究中的不足,并为电商企业改进营销及运营手段提供相关建议。