【摘 要】
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随着移动互联网和信息数字化的发展,网络消费出现空前繁荣的景象。图书作为一种标准化商品,也逐渐从实体书店转向了线上书店进行销售。初期的线上书店（例如亚马逊、当当网）以低价和送货服务吸引了大批消费者,导致实体书店的市场零售份额大幅缩减,纷纷转型开辟线上图书销售平台,“知其鳄”线上书店在这一背景下应运而生。本文以“知其鳄”线上书店为主要研究对象,通过分析“知其鳄”线上书店的现状和营销环境,从而总结出基于
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随着移动互联网和信息数字化的发展,网络消费出现空前繁荣的景象。图书作为一种标准化商品,也逐渐从实体书店转向了线上书店进行销售。初期的线上书店（例如亚马逊、当当网）以低价和送货服务吸引了大批消费者,导致实体书店的市场零售份额大幅缩减,纷纷转型开辟线上图书销售平台,“知其鳄”线上书店在这一背景下应运而生。本文以“知其鳄”线上书店为主要研究对象,通过分析“知其鳄”线上书店的现状和营销环境,从而总结出基于4C营销理论的一系列有利于“知其鳄”线上书店后续发展的营销策略。论文首先对“知其鳄”线上书店营销策略研究的背景和意义进行简要概述,参考了国内外网络营销、书店案例等方面的研究成果和经验,为本次研究提供理论借鉴。其次详述了网络营销、4C营销等相关理论以及SWOT、PEST、波特五力模型等分析工具,并且对线上书店的发展过程进行一个梳理,为“知其鳄”线上书店的发展指明方向。接着,在4C营销理论的框架下,通过消费者、成本、便利性、沟通四个方面,分析了“知其鳄”线上书店的营销现状和存在问题。然后运用PEST、波特五力模型、SWOT等工具,从宏观环境、微观环境等几个方面,对“知其鳄”线上书店进行全方位、立体化的环境分析。最后以4C营销理论为指导,提出“知其鳄”线上书店的营销目标和总体思路,为“知其鳄”线上书店的发展制定四方面营销策略,并且为营销策略的顺利实施提出若干保障措施。通过上述研究,本文认为线上书店的营销策略必须立足于自身的资源条件,根据市场环境来制定并不断完善,由此形成目标明确、定位准确、有计划有步骤有侧重的营销方案,才能进一步提高线上书店的市场竞争力。
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