本论文主要研究招商银行“一卡通”的市场定位及营销策略。　　“一卡通”是招商银行推出的一种银行借记卡，可以将人民币、美元、日元、港币欧元五个币种的定期、活期存于一张卡中，同时还具有购物消费、自动转存、自动转帐、自动缴费、网上支付等功能。　　招商银行根据其自身的特点及银行业务发展的趋势，确定了全力发展个人银行业务的战略目标。“一卡通”是招商银行个人银行业务的拳头产品。招商银行拟通过推广“一卡通”，带动个人银行业务的全面发展。为此招商银行对“一卡通”的市场进行了细分，在细分的基础上根据市场定位，选定了目标市场，制定了行之有效的组合营销策略，取得了较好的成效。面对未来更为激烈的竞争，招商银行也准备了相应的应对措施。　　本论文分为六章对这个问题进行论述:　　第一章主要介绍招商银行及其个人银行业务的有关情况。招商银行是一家股份制商业银行，总资产位于全国银行第六位。它机制灵活、经营理念先进，最为突出的特点是在电子技术方面具有领先优势。通过对市场状况的全面分析，招商银行认为个人银行业务的开展对该行的生存和发展有着极其重要的意义。所以该行以技术为依托，针对个人银行业务中的拳头产品”一卡通”展开了全面的市场营销。　　第二章主要分析招商银行个人银行业务面临的市场形势。招商银行在1995年根据当时的市场环境，推出了名为“一卡通”的银行借记卡。“一卡通”具有技术先进，使用方便等10大优势。由于适应了市场的需要，在市场上取得了一定的认同，并拥有相当的市场份额。“一卡通”的市场渗透率居全国银行第五位，卡均存款额居第—位。同时，“一卡通”也存在着网点少，存取款不方便，不能透支等劣势，用卡消费水平及用卡环境还低于全国平均水平，这些都制约了它进一步发展。　　第三章对招商银行个人银行业务进行了市场定位。在这章里首先对个人银行业务市场进行了细分。根据储蓄的目的，个人银行业务市场可以分为传统储蓄型、储蓄投资型、储蓄经营型、全面型四类。招商银行的特点决定了它必须在市场细分的基础上选定目标市场，进行有针对性的营销。招商银行的总体目标市场是储蓄投资型和储蓄经营型，因为这两个市场的需求与招商银行的优势相吻合，并能带来较好的收益。但不同地区又有不同的特点，对目标市场的选择也不近相同。招商银行各地分行可分为四类，即总行所在地、大型城市、中型中等发达城市、中型欠发达城市，根据不同城市自身特点选择目标市场。　　第四章重点介绍招商银行个人银行业务的市场营销组合策略。招商银行为实现个人银行经营目标确定了分三步走的方案:第一步抢占市场，推广“一卡通”;第二步增加“一卡通”使用率，提高储蓄存款;第三步全面拓展各类个人银行业务，使之成为主要利润增长点。根据各步骤的特点，每一步设计了不同的营销组合方案。在第一步抢占市场阶段以人员促销为主，投入众兵，让人们认识“一卡通”，认识招商银行。同时针对目标市场辅之以适量的以形象宣传为主的广告宣传。第二步增加储蓄存款阶段有三方面的工作要做:规范服务，树立真正的名牌服务形象;将服务内涵扩大，实行售前、售中、售后服务一条龙;全力推出电子化银行系统。这一阶段人员促销主要依靠专业人员，集中精力实施大规模的集团经营，针对不同的目标市场实行个性化服务。在广告宣传上加大投入，以详细介绍“一卡通”的功能为主。这一阶段同时需要适时的进行多种形式的销售促进。第三步全面拓展阶段的目的是使个人银行业务成为真正的利润增长点。这一阶段的工作有五项:完善网上银行业务，实现真正意义上的虚拟银行;营销手段上引进西方流行的关系营销，使营销工作更具挑战性;全面启动个人银行业务的中间业务;全力增加“一卡通”的功能，拓展“一卡通”的使用范围，保持技术领先优势;积极加入金卡工程。　　第五章对个人银行业务营销的效益进行了分析。从负债方面看，公司业务成本低于个人业务成本，但个人业务的发展空间大于公司业务，而且个人业务对确保银行负债的流动性起着至关重要的作用。考虑到保持流动性的间接成本，个人存款不失为一种成本低廉的存款。从资产方面看，表面上看，公司业务收益与个人业务大致相同，但在充分考虑坏帐因素的情况下，个人银行业务的效益要好于公司业务。另外，就个人银行业务自身来看，营销费用必须控制在一定的范围内，从而保证个人银行业务的盈利性。　　第六章对未来的发展进行了展望。面对未来，招商银行需要承受来自外资银行及国内中资银行的冲击。外资银行将在外汇存款，人民币存款及个人消费信贷业务方面影响招商银行。面对这样的冲击，招商银行需要研究相应的应对措施，主要包括解决银行的根本信誉问题;确保吸引人才;采取更为积极的营销手段;继续保持“一卡通”的技术领先地位等。　　总之，经过多年的营销，招商银行在个人银行业务方面已经取得了一定的成效。面对未来，只要坚持创新，辅之以有效的市场营销手段，一定能在竞争中取得一席之地。