截至2015年底,全球酒水产量(葡萄酒/啤酒/白酒)虽比2014年度略有下滑,但仍然达到约2400亿升,其中中国是世界酒水消费的最高的国家之一,全球酒类消费中中国占比:啤酒约40%、烈性酒约25%、葡萄酒约7%,占比之高可见一斑。另外,随着可调鸡尾酒代表锐澳、个性年轻白酒代表江小白等的兴起,中国酒类已呈现年轻化、个性化的特征。随着公务消费减少,商务及自饮增多,酒类细分市场越来越平民化,各大酒企纷纷积极探索,整个酒类市场前景非常广阔。目前,中国白酒正处于复苏阶段,传统白酒还处于调整期,白酒类产品竞争层次较低,大多仍停留在价格促销压渠道方面,虽然大部分企业应对新形势的变化有改变的冲动,但限于资源和其它因素,除了部分大企业和新企业外,大部分的企业产品改变不大。在白酒产品日益平民化和生活化的趋势下,企业需要解决第一问题:寻找到真正意向客户,也就是寻找到适合自己产品的细分市场。因此,企业开发产品初始就应该充分考虑细分市场对产品的要求。基于上述因素,本论文将以海口大曲市场营销策略作为案例分析,从市场细分、目标市场、定位等方面入手,探索一种适宜推广的、简单的、有一定规律的营销策划模式,为白酒产品开发和市场推广提供个人建议。本文共分7章。第一章,属于本文引言部分,主要介绍海南白酒市场特点和海口大曲的历史情况,针对海口大曲的营销策略调整,反映当前海南白酒营销存在的主要问题,涉及市场细分、目标市场、定位、服务意识等方面,提出运用STP理论应用于海南白酒,从而确定海口大曲的市场、客户、品牌定位等内容。第二章,文献综述方面介绍国内外白酒产业发展综述以及STP、4PS营销战略基本概念。第三章,海口大曲营销环境分析。第四章,海口大曲营销策略现状及问题分析,为本文的主要部分。采用STP理论具体分析海口大曲的市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等多方面存在的具体问题,并指出了问题的由来。第五章海口大曲营销策略的改进研究。是本文的核心部分,针对海口大曲策略中存在的具体问题,重新进行STP,并就产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略全面做了根本性的变革,起到了良好的作用。第六章海口大曲营销策略改进的保障措施。第七章是全文的结束语,总结了本文的结论、贡献及局限性,并对海南白酒的发展进行展望。