目前,随着人们对精神产品消费需求的增加,精神产品的消费者行为研究成为前沿课题之一。本文首先用理论研究法讨论了精神产品的定义和特点,探讨了其在生产和消费方面的基本规律,指出网络游戏是典型的数字化精神产品。由于网络游戏产业的迅速发展对社会造成了重大影响,同时相关研究相对比较缺乏,因此本文以网络游戏为例,在收集数据的基础上对网络游戏消费者参与行为特点展开实证研究,得到了以下的结论:(1)对精神产品的理论研究发现,精神产品在生产成本、生产要素、生产规模和供给曲线等方面都有区别于传统物质产品的特点,同时经过对精神产品的需求分析,发现精神产品的消费存在着局部的边际效用递增、体验性和社会效益性等特点。当精神产品以比特的形式存在于互联网时,我们称之为数字化精神产品。网络游戏是典型的数字化精神产品,网络游戏的消费受到消费者动机、产品特点、消费体验和参照群体等方面的影响。(2)本研究构建了网络游戏消费者参与行为影响因素模型,证实网络游戏消费者的感知愉悦和感知有用及对游戏产品的感知易用性都显著影响参与意图,其中感知易用的作用最强;同时研究证明消费者的动机和感知易用性之间存在着显著的相关性,说明消费者的游戏动机之间是相关的,而不是相互排斥的;此外,玩家投入游戏时间对玩家娱乐性动机和行为意图之间、感知易用和行为意图之间的关系具有正向的调节效应。(3)本研究探讨了消费者沉浸体验对消费者感知和行为意图的影响,研究发现消费者在网络游戏中的沉浸体验可以分解为临场感和完全专注两个因子,这两个因子对消费者感知和行为意图之间具有不同的中介效应。感知有用不通过沉浸体验产生作用,而是直接作用于行为意图,而感知愉悦和感知易用可以通过沉浸体验显著影响行为意图:其中感知愉悦通过临场感对行为意图产生部分中介作用,而完全专注对感知愉悦和行为意图间有完全的中介作用。说明对于精神产品而言,顾客体验对消费者参与行为具有重要意义。(4)本文构建了社会影响对网络游戏消费者参与行为作用模型,证明社会影响对网络游戏消费者感知和行为意图有显著而不同的作用。社会影响可以分解为规范性影响和信息性影响,规范性影响对游戏玩家的动机产生显著的负向作用,而信息性影响则对玩家感知和行为意图均产生显著的积极作用;同时玩家的游戏涉入程度,即游戏时间协调了社会影响对消费者感知有用和行为意图之间的关系。说明借助社会力量可以有效地干涉玩家的过度游戏行为,这是本文的又一个创新点。