在语言学和广告学研究中,隐喻和广告都是研究的热点。隐喻不仅在日常语言使用中十分常见,而且是人类的一种非常重要的认知手段。广告是商家向顾客宣传产品的有效手段,是消费者了解商品的直接渠道。隐喻作为广告设计过程中的重要策略,不仅能传递商品信息,而且具有说服功能。随着科学信息技术的迅猛发展,广告中隐喻的表现形式不再拘泥于语言层面,图形、声音、音乐和手势等多种模态也成为了其表征形式。目前,一些语言学家热衷于研究商品广告中的隐喻,但大多数研究仅局限于平面广告,较少从认知角度来分析流媒体商品广告中的隐喻。本文以概念隐喻理论和多模态隐喻理论为指导,采用定性分析和定量分析相结合的方法,对6则中国牛奶广告和6则西方牛奶广告中的多模态隐喻进行对比研究,同时对牛奶电视广告中多模态隐喻的劝说策略进行了探讨。本文的研究问题包括:(1)中英牛奶电视广告是如何构建多模态隐喻意义的?以及中英牛奶电视广告的多模态隐喻的意义构建过程中有什么异同?(2)中英牛奶电视广告的劝说策略有何异同?本文的研究发现如下:(1)所选牛奶电视广告通过视觉、言语和听觉等三种不同的模态融合在一起构建多模态隐喻意义;(2)转喻在隐喻构建过程中发挥着巨大的作用,制约着隐喻映射的内容和属性的选择;(3)通过对比分析发现,在多模态隐喻的意义建构过程中,中英牛奶广告中的相似点和不同点各有三个方面;相似点包括,中英牛奶电视广告中,多模态隐喻的源域多为生命体;转喻在多模态隐喻意义的构建过程中发挥了巨大的作用,多模态隐喻的目标域主要是由视觉模态和言语模态来提示,而声音模态很少被使用。不同点具体体现在,中国牛奶电视广告中多模态隐喻的目标域倾向于是产品本身,而英语国家牛奶电视广告中多模态隐喻的目标域大多为动物;中国牛奶电视广告的源域倾向于更加频繁的使用不同的模态;英语国家牛奶电视广告中多模态隐喻的目标域经常先于源域出现;(4)中英牛奶电视广告中都涉及到了亚里士多德提出的三种劝说策略,即人格诉诸、情感诉诸和逻辑诉诸。