【摘 要】
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随着传统文化的复兴,蕴含着鲜明的中国元素和民族特色的国潮品牌受到了众多年轻消费者的喜爱,国潮消费已逐渐成为一种新兴消费文化,体现了年轻一代的文化自信。目前,伴随信息传播渠道的多元化,自媒体平台在国潮品牌消费崛起过程中扮演着重要角色,各类社交平台也成为了国潮品牌的重要营销阵地。因此,研究国潮品牌自媒体传播力有利于国货企业把握数字时代品牌传播的过程和效果,提升传播能力,扩大品牌影响力,进一步助推国潮消
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随着传统文化的复兴,蕴含着鲜明的中国元素和民族特色的国潮品牌受到了众多年轻消费者的喜爱,国潮消费已逐渐成为一种新兴消费文化,体现了年轻一代的文化自信。目前,伴随信息传播渠道的多元化,自媒体平台在国潮品牌消费崛起过程中扮演着重要角色,各类社交平台也成为了国潮品牌的重要营销阵地。因此,研究国潮品牌自媒体传播力有利于国货企业把握数字时代品牌传播的过程和效果,提升传播能力,扩大品牌影响力,进一步助推国潮消费的崛起。本文以国潮品牌为研究对象,研究其基于自媒体的传播力水平及提升策略。研究内容主要包含五个方面:一是基于文献资料,研究国潮品牌的发展现状与发展困境。二是通过对82个国潮品牌自媒体使用情况的统计分析,了解国潮品牌自媒体的使用概况。三是通过建构国潮品牌抖音传播力的评价体系,对国潮品牌的自媒体传播力进行评价。四是基于传播力评价的统计数据,对品牌自媒体传播存在的问题及成因进行分析。五是提出国潮品牌自媒体传播的优化策略。通过研究发现,国潮品牌发展现状主要呈现四个特征,一是崛起时间短,但发展势头强劲。二是根植中国文化,凝聚文化认同。三是行业分布广泛,生活类比重大。四是构成类型多样,部分脱胎于老字号。同时,面临形式大于内容,内容让路流量、同质化问题严重,引发审美抵触、品牌文化挖掘较浅,品牌间难协同的发展困境。在国潮品牌自媒体使用方面,从品牌角度来看,品牌整体表现良好,19个品牌自媒体使用全面。同时,不同品牌类别表现参差,文化类表现最差。从平台角度来看,微博平台使用量最多,抖音平台发展潜力大。总的来说,国潮品牌抖音传播整体表现较好,联想表现最优,品牌传播总指数差异较大,尾部排名品牌的抖音传播表现仍然暴露出一定问题,导致国潮品牌抖音传播力总指数差异较大,具有较大的进步空间。在分析品牌自媒体传播存在的问题及成因后,本次研究针对性地提出一系列改进建议:一是拓宽传播渠道,增强消费者感知、打造社群定点推送模式,巩固消费者认知,做到渠道融合+社群裂变,拓宽传播广度。二是根植优质为王,创新内容构思、提升媒介素养,警惕娱乐至死,做到传播内容深耕细作,构建传播深度。三是注重品户关系维护,提升传播参与度。
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