受限于高额的运营成本和二八理论,传统的金融理财机构主要服务于高净值的客户群体。而普通民众由于资产规模小且资金分散,往往被传统金融理财机构抛弃,理财方式多数以银行活期储蓄为主,且收益微乎其微,长此以往就形成了我国长尾人群的理财困境。伴随人们财富的增长,资产的保值增值需求不断升级,迫切需要理财产品市场的革新。互联网金融是传统金融业与互联网新兴技术相互融合的新兴领域,在搜索引擎、大数据、云计算、移动互联等新兴信息技术迅猛的推动下,我国互联网金融实现了飞速的成长,成为一个潜力巨大的新兴产业。目前,市场上各种“宝宝类”互联网理财产品及P2P、众筹等新兴互联网理财产品层出不穷,逐步进入人们的投资视野。面对充满活力且丰富多样的互联网理财市场,了解投资者是根据哪些因素去衡量产品,最终做出自己的选择,是互联网理财产品设计的思路。只有把握投资者的需求,才能设计出具有持久生命力的产品。目前我国对互联网理财的研究大多体现在其特点、面临的风险、监管以及与传统理财对比的优劣势上,而从投资者角度出发研究互联网理财产品的比较少。基于互联网理财产品的本质属性是金融产品,依托于互联网技术,故而本文试图从行为金融学和技术接受模型两方面去探讨影响投资者购买互联网理财产品的因素,以期为我国的互联网理财产品理论研究与现实发展带来创新性的指导意义。本文首先对互联网金融、行为金融学以及技术接受模型等文献综述和理论研究进行梳理,构建互联网理财产品投资者期望收益、感知风险、个人偏好、从众心理、感知有用性以及感知易用性和购买意愿间的关系理论模型,提出本文的研究假设。接着在国内外文献量表的基础上,结合互联网理财产品特征,完成本文调查问卷的设计,并通过问卷星平台发放调查问卷。对收集到的256份有效问卷进行了描述性统计分析后,进行了信度和效度检验,得出数据具有可靠性和一致性后,对数据进行相关分析与回归分析,最后检验本文所提出的研究假设,得出本研究的结论：影响互联网理财产品投资者购买意愿的因素包括期望收益、感知风险、从众心理、感知有用性以及感知易用性,其中从众心理对购买意愿的影响最大；投资者对互联网理财产品期望收益、从众心理、感知有用性、感知易用性和购买意愿呈显著的正向影响,投资者对互联网理财产品的感知风险与购买意愿呈显著负向影响；而投资者的个人偏好对购买意愿没有直接或显著的影响。本文根据行为金融学和技术接受模型对实证分析的结果进行了合理的解释,并在此基础上结合互联网理财产品的特点,从投资人的角度出发,对提升我国互联网理财产品购买意愿提出参考性建议：第一,创新互联网理财产品,增强产品的流动性,打造互联网理财产品生活项目支付类账户,提升投资者的期望收益和感知有用性；第二,从国家层面和互联网理财平台出发,完善并强化互联网理财平台的安全性,降低投资者的感知风险,打造良好的互联网理财环境；第三,互联网理财平台简化产品流程,优化界面设计,提高投资者感知易用性；第四,互联网理财平台在产品营销的同时,增加风险警示,引导和帮助投资者树立正确的理财观念和投资理念。