新型冠状病毒肺炎（简称新冠）疫情的蔓延给全球带来了深重的灾难。接种疫苗是防控疫情最有效、最经济的方法,可有效降低接种人群感染、重症和死亡风险。媒体是疫情期间公众获取包括疫苗接种信息在内的疫情信息的主要来源。媒体对新闻事实的选择和凸显即新闻框架,媒体新闻框架影响受众框架的形成。疫苗议题具有鲜明的公共议题属性,即个人的疫苗接种决策与行为关系社会的整体利益,因此,本文从疫苗接种宣传报道中的“权利-义务”新闻框架出发,探究框架呈现的基本特征及对受众接种意愿的影响,以期探讨媒体应如何合理利用新闻信息的框架图式,提高疫苗接种宣传工作的成效,降低在提升疫苗接种意愿上的社会成本。本文采取了内容分析和实验法。首先通过内容分析,梳理媒体“权利”“义务”框架疫苗接种报道的基本特征。进一步采用实验来探究不同的新闻框架对受众接种意愿的影响,以新闻传播的疫苗接种说服效果为切入点,设计了一个2（论据质量:高VS.低）*2（新闻框架:权利VS.义务）*2（个人-集体主义倾向:个人VS.集体）的实验来展开研究。我国疫苗接种信息流呈现出中央向地方“至上而下”的传播特征。其中,街镇媒体一方面积极转载中央政策,另一方面发挥基层的主动性,自主创作或加工疫苗接种信息,并在引用、创作或二次加工中运用权利-义务新闻框架。对街镇权利-义务框架报道展开内容分析后发现,报道数量受政府疫苗政策、疫情态势影响。就框架使用倾向而言,媒体表现出以义务框架劝服公众接种疫苗的偏好。而无论是权利还是义务框架报道,均部分使用了隐喻修辞策略,其中本体隐喻特征显露,即在报道中以代表集体主义精神的“长城”来比喻免疫作用。另外,报道中说服策略应用不均衡,“重理性轻情感”特征显著。在报道角度方面,义务框架的报道角度多元,权利框架则较为单一。在内容分析发现的基础上,通过实验进一步探究不同的新闻框架对受众接种意愿的影响。研究发现,“权利-义务”框架疫苗接种报道中论据质量在新冠疫苗接种的宣传说服中仍扮演重要角色,详尽可靠、专业科学的内容本身成为受众关注的重点。而与设想不同的是,义务框架并没有起到比权利框架更好的说服效果。另外,论据质量、权利-义务新闻框架与个人-集体主义文化倾向三者存在显著的交互效应,同样地,高论据质量的义务框架新闻的说服效果没有得到真正发挥。义务框架“失效”背后或许与样本中个人主义倾向占上风有关。为提高疫苗接种宣传成效,巩固我国来之不易的防疫成果,媒体疫苗接种报道应进一步提升报道的内容质量,以专业性和科学性的健康信息回应受众关切,促进受众树立正确的疫苗认知;还要重视情感话语的运用,激发受众共同体意识,将个人利益有效嵌入到社会利益的全局之中;同时,关注社会思潮和社会文化倾向的变化趋势,因势利导地展开报道。合理建构起行之有效且具有可持续性的疫苗接种话语体系,能够为完善公共健康话语体系提供参考和借鉴,有助于提升未来国家面对突发公共卫生事件的韧性和应对能力。