在当今的市场环境下,根据产品的差异来保持竞争优势是十分占用企业资源的策略,并且这种优势很不稳固,竞争对手的仿效或者科技的进步会轻而易举地抵消掉这一优势。一部分成功的品牌通过建立网上品牌社区来有效回避这种单调的竞争手段。商业实践证明了通过网上品牌社区,企业可以建立起以顾客为中心的关系网络,为顾客之间的关系提供进一步发展的空间,并最终提高顾客忠诚。然而目前还没有关于网上品牌社区全面、系统的理论描述,对网上品牌社区是如何影响顾客购买行为的过程的研究也比较缺乏。因此,完善网上品牌社区对顾客购买行为倾向的研究对于扩展现有网上品牌社区理论具有重要的意义,同时也为企业通过网上品牌社区来获取竞争优势提供了有效指导。 本文首先回顾了现有关于网上品牌社区的研究成果,归纳出网上品牌社区形成的理论脉络,及其对消费者行为的影响方式,进而在此基础上提出了本文的研究模型,同时提出了研究假设。接着遵循实证研究方法,生成并修正了网上品牌社区三维度特征量表,进行调研设计和数据收集,最后应用逐步回归的方法对数据进行分析。研究结果表明:网上品牌社区三个维度的特征都能够对顾客购买行为倾向产生影响;在首次购买及重复购买情境下,网上品牌社区不同维度特征对顾客购买行为倾向的影响作用强度有所不同。 本研究的理论意义在于:第一,从三个维度完整地描述出网上品牌社区的特征,为后续研究提供理论依据;第二,通过研究顾客对网上品牌社区特性的感知,探察顾客在不同购买情境下对特定品牌的购买行为倾向,从一个全新的角度为关系营销在互联网环境下的实际应用提供理论依据。本研究的现实意义在于:第一,为企业建立网上品牌社区提供了理论指导;第二,通过探查网上品牌社区对顾客购买行为倾向的影响,为企业吸引和维持忠诚顾客提供了新的途径和管理基础。