随着信息技术的发展，新经济时代的企业经营正在发生着巨大的变化。以互联网为媒介的营销方式迅速的在企业中普及，企业微博营销就是其中的典型代表。这种营销实践的新方式，为营销研究领域抛出了一系列亟待解决的问题：微博营销是否有效？是否能培育企业的潜在顾客？这种模式的作用机制是什么？本文以社会互动论和社会交换论为理论基础，以“刺激-态度-行为倾向”为基本逻辑路线，分析了微博互动与品牌忠诚的关系，并且发现受众品牌信任的建立与否是解释这种关系的关键原因。通过对277个企业微博受众的调查，证实了以下研究假设：企业与受众互动的双向性越强，受众越是倾向于相信品牌是友善的、有能力的和诚实的；企业与受众互动的响应性越强，受众越是倾向于相信品牌是有善意的、有能力的和诚实的。受众与受众互动的互助性越强，受众越是倾向于相信品牌是有善意的、有能力的和诚实的；受众与受众互动的响应性越强，受众越是倾向于相信企业是有善意的和诚实的。受众对品牌能力的信任会有力的增强受众的品牌忠诚；同样的，受众对品牌诚实和善意的信任对受众的品牌忠诚有正向的影响。通过中介作用检验，发现品牌信任在微博互动对品牌忠诚的关系中起到完全中介的作用。