近年来,疫情催化和消费升级的背景下,电商直播蓬勃发展,成为拉动网络消费增长的新模式。但快速发展的同时,电商直播也呈现出不少问题:平台内容和信息同质化、主播专业素质低、技术遮蔽下的信任危机、直播购买转化率降低等。电商直播转化率是企业生存和盈利的关键要素,根据过去研究发现信任是影响电子商务购买转化率的关键因素。如何促进用户信任,进而提高在线购买意愿成为实践和理论研究的重点。然而目前电商直播信任和在线购买意愿的理论体系尚不完善,现有研究多从平台技术或社会影响某一方面总结电商直播中信任和在线购买意愿的影响因素,缺乏整合技术和社会多方因素的研究,并且对外部因素到购买行为之间作用机制缺乏深入的探索。本研究以电商直播用户为研究对象,在S-O-R理论模型的框架下,遵循外部刺激—内在机体—行为趋向的逻辑构建理论模型。首先,结合电商直播的特征以及社会技术理论从平台技术因素和社会因素两方面总结电商直播中用户信任和购买意愿的影响因素,将平台信息质量作为技术因素,主播特质（专业性、互动性、吸引力）、直播观众卷入度作为社会因素;其次,基于直播的社会化场景,引入感知有用性和社会临场感作为认知机体和情感机体,从认知和情感两条路径构建信任和在线购买意愿的研究模型,探讨外部因素影响信任和在线购买意愿的作用机制,揭开电商直播关键要素通过心理机体的作用转化为用户信任及在线购买意愿的“黑箱”。并在此基础上提出研究假设,运用问卷调查法对研究对象展开问卷调研,最后借助SPSS 23.0和SMART PLS3.0统计工具对正式调研获取的395份有效数据进行结构方程检验。实证检验结果表明平台、主播以及直播中的其他观众会通过理性和情感两方面促进用户信任和购买意愿的形成,具体结论如下:平台信息质量,主播专业性、主播吸引力、直播观众的卷入度均正向影响用户感知有用性,主播互动性对感知有用性的影响不显著;主播专业性、主播互动性、主播吸引力,直播观众卷入度均对增强用户的社会临场感知有积极作用;感知有用性既能直接影响购买意愿,又能通过信任间接影响购买意愿;社会临场感对在线购买意愿的直接影响不显著,完全通过信任的中介作用间接影响在线购买意愿。最后,结合理论分析和实证研究,对研究结果进行进一步的讨论,认为电商直播平台和企业应从主播培养、平台设计,产品质量等方面加强用户有用性感知和社会临场感知,促进用户信任,提高电商直播购买转化率。本研究的贡献在于,验证了社会技术理论在电商直播情景下的适用性,扩充了关于电商直播信任和在线购买意愿的理论研究,同时本研究引入社会临场感这一情感变量,深入挖掘了直播社会化购物场景下,消费者作为“社会人”的行为机制,探索了社会化体验和社会关系对于信任和行为意愿的影响。