近年来随着农产品的市场环境发生了改变,人们的消费理念和对于生活品质的追求也随之改变,在农产品的选择上更加兼顾绿色、健康、安全的要求。此外,农产品的区域和产地特征等因素都会对消费者的购买意愿产生影响。因此,农产品企业想要提升自身竞争力,就必须致力于区域品牌形象的建设。目前国内外学者大多从政府和企业的角度出发,开展农产品区域品牌建设的研究,然而目前的研究只停留在政策建议和理论研究阶段。鉴于此,为了农产品区域品牌持续保持竞争优势,本文从消费者的视角为切入点,更注重消费者的个体感知,将目光聚焦于农产品区域品牌领域,研究其品牌形象对消费者购买意愿的作用机理。本文对农产品区域品牌和区域品牌形象的相关研究进行了梳理,将农产品的区域品牌形象划分了四个维度,分别是区域性、生态性、实惠性和社会性。基于“刺激—机体—反应”理论,结合原产地效应理论和消费者购买决策过程理论,本文构建出农产品区域品牌形象对消费者购买意愿的研究模型并提出假设。结合问卷调查法和定量研究法,本研究采集到了408份有效调查问卷,通过SPSS26.0和AMOS26.0数据软件进行实证分析。统计结果支持了所有的假设:（1）区域性、生态性、实惠性和社会性均正向影响消费者购买意愿;（2）感知价值在区域性、生态性、实惠性、社会性对消费者购买意愿的影响中发挥中介作用;（3）感知价值正向影响消费者购买意愿;（4）产品知识在区域品牌形象对感知价值的影响中起调节作用。本研究从消费者视角出发,探讨了农产品区域品牌形象对消费者购买意愿的作用机理,为农产品区域品牌建设提供了一个新的视角,为当地政府和农产品企业提出农产品的区域品牌建设建议,继而可以塑造并优化农产品区域品牌形象、增加销量、提升竞争力。