随着数字媒体发展逐渐趋于成熟,传统的图文广告已经无法满足广告商以及观众的需求,随之而来的是多模态广告的迅速发展。与此同时,奢侈品行业已然成为一个快速发展的领域,其广告在这一过程中发挥了重要作用,然而鲜有人关注到奢侈品广告的多模态特点以及其意义传递途径。因此,本研究从多模态话语分析的视角出发,分别对奢侈品广告三种模态的特点及其作用进行探究,不仅丰富了多模态话语分析理论在广告领域的应用,还有助于广告商和观众能够更好的理解多模态奢侈品广告。本研究以多模态话语分析为理论基础,自建小型语料库,采用语言分析软件Ant Con C和ELAN,分别对奢侈品广告的文字模态、图像模态、以及颜色模态进行分析,从而发现三种模态的概念意义、人际/互动意义以及语篇意义的特征和实现途径。研究结果显示:第一,语言模态上,首先奢侈品广告多采用名词、形容词和副词,名词具有清晰的表意功能,而形容词和副词主要承担修饰功能。其次奢侈品广告中多用情态句和被动句,具有一定客观性的同时,能够清晰地表达说话者的意愿。这一过程体现了广告语篇中文字模态特征,即使用实意词和含有情态动词的被动句,从而实现其概念意义和人际意义的传播。第二,广告中的图像模态多采用产品展示镜头以提供商品或品牌的详细信息;同时近镜头的频繁使用以及仰、俯视视角的交叉出现,拉近了与观众之间的心理距离,实现了与观众的动态交流,图像模态的互动意义也得以体现。第三,颜色模态上,首先奢侈品广告利用颜色本身的象征意义来传达理念,以此体现了颜色模态的概念意义;其次这类广告擅长使用不同色调来营造出特定的环境氛围,从而达到与观众的交流目的,颜色模态的人际意义也得以体现;最后,奢侈品广告还注重全篇广告颜色的统一性和协调性,突出了颜色模态的语篇意义。本研究不仅验证了多模态话语分析的可行性、丰富了多模态话语分析在奢侈广告领域的应用,同时还有助于提高广告商和观众的多模态理解能力。