本论文是针对微商广告的内容特性引起用户再传的研究。不仅是对网络口碑再传理论的补充和创新,而且针对1500多万微商用户和目前热议的微商“刷屏”问题做深入探讨,具有现实意义。本论文首先对微商广告及相关概念进行界定,对网络口碑传播理论的研究文献与研究模型进行梳理,界定本研究的研究主体、研究范围和所涉及的概念,确定了研究假设,并在已有口碑再传研究模型的基础上建立本论文的研究模型。本论文将微商广告定义为:个人或小团体微信用户以朋友圈为传播载体,进行产品和品牌宣传推广的内容。根据研究模型,确定了自变量即微商广告内容的专属性(符合特定用户的价值观或兴趣的内容)、促销性、正面性、话题性、实用性、趣味性)和因变量(即用户再传行为)。本论文采用访谈法对研究主体进行定性研究,主要运用问卷调查法进行定量研究。在具体分析部分,运用SPSS统计软件,对原始数据进行相关性分析和多元回归分析,定量研究自变量和因变量的相关性,检验了假设:H1:微商广告专属性特征与用户再传有显著正相关。H2:微商广告促销性特征与用户再传无显著正相关。H3:微商广告正面性特征与用户再传有显著正相关。H4:微商广告话题性特征与用户再传有显著正相关。H5:微商广告实用性特征与用户再传有显著正相关。H6:微商广告趣味性特征与用户再传有显著正相关。研究发现,微商广告内容特征的专属性、促销性、正面性、话题性、实用性和趣味性与用户再传有关。广告内容的专属性、趣味性与用户再传行为正相关且相关度最显著。广告内容的促销性与用户再传行为无显著相关。本论文是对现有网络口碑内容特性的补充与扩展、对网络口碑再传播模型的创新和对网络口碑机制的进一步探讨。运用实证研究的方法,首次对微商广告内容特征进行定量研究,分析了微商广告内容的特征与用户再传之间的关系。从实际研究角度,对微商目前的困惑,对微商广告内容优化提出建议,对净化微信朋友圈具有启示意义,对微商广告未来的发展也具有借鉴意义。