新产品预发布是企业最重要的预发布行为之一,其从本质上讲是企业向目标群体传递的、与新产品有关的市场信号,属于新产品市场导入过程,是市场营销沟通行为。随着市场竞争越来越激烈以及新产品生命周期越来越短,新产品预发布逐渐成为企业新产品营销过程中炙手可热的营销策略,同时新产品预发布也逐渐成为学术界关注的热点问题之一。新产品预发布目标群体主要有消费者、竞争者、经销商以及股东,本文将从消费者视角出发,分两个阶段探讨新产品预发布对消费者行为的影响作用:第一阶段探究企业是否进行正式的新产品预发布对消费者购买倾向是否产生明显的差异化影响;第二阶段进一步探究预发布信息明确程度对消费者购买倾向的影响,同时,以市场信号传递理论为研究基础提出:预发布信息作为市场信号,消费者在对其信号进行解读的过程中还将受到品牌知名度(信号发送者特征)、消费者创新度以及消费者品牌偏好(信号接收者特征)的影响。本文回顾了新产品预发布、消费者购买倾向、品牌知名度、消费者创新度、消费者品牌偏好的相关研究文献,探究以消费者作为目标群体时,新产品预发布对新产品成功上市的影响作用。本文采用实验研究方法,以智能手机为实验产品,共设计三个描述性情境模拟实验来进行相关的假设检验,其中实验一验证第一阶段基础性假设,实验二与实验三验证第二阶段研究假设,通过实验问卷的形式收集实验数据,并使用SPSS 17.0统计软件对实验数据进行分析,得到结论如下:(1)新产品预发布对消费者购买倾向产生正向影响作用,且无论品牌知名度高低,新产品预发布都将有助于提升消费者对新产品的购买倾向;(2)预发布信息明确度对消费者购买倾向产生正向影响作用,同时品牌知名度与消费者创新度将强化预发布信息明确度的影响作用,并且随着品牌知名度的提高,消费者创新度的正向调节作用将逐渐减弱甚至消失;(3)消费者品牌偏好将减弱预发布信息明确度对消费者购买倾向的正向影响作用。本文在实验的基础上,为企业制定适合的新产品预发布策略提出了实用性营销启示与建议。