自我是一个人所持有的关于自我特征的信念，每个人都拥有多个不同的自我，这些自我共同存在于人的记忆中，有时还会产生矛盾，理想自我与现实自我就是众多自我分类中的一种，不同的自我可能带来截然不同的消费选择。　　 本文以在校大学生作为研究被试，采用实验室实验法进行，通过阅读材料启动被试的自我差异，研究了现实-理想自我差异对消费者产品属性与财务风险选择偏好的影响，以自我差异为自变量，产品的实用性与享乐性属性、财务风险选择为因变量，自尊为调节变量。　　 结果发现：现实-理想差异小的被试，更倾向于选择享乐性属性强的产品；现实-理想差异大的被试，更倾向于选择功能性属性强的产品；现实-理想差异小的被试，更倾向于财务风险偏好；现实-理想差异大的被试，更倾向于财务风险规避；自尊仅在财务风险获得情境中起调节作用。　　 本研究将自我对消费者购买偏好的研究，延伸到自我差异上，并得出了相应的结论，为企业的营销活动提供了一定的指导意义。