随着电子商务在中国的蓬勃发展,大学校园网内的在线交易活动也日益繁荣,本文以“校园网络购物市场”为研究领域,主要研究了学生商家特征如何影响学生消费者的网络购物意向。本文介绍了校园网络购物市场的产生背景和特点,以学生商家特征为切入点,在总结和归纳相关理论的基础上,建立了“基于校园网的学生商家特征对网络购买意向影响的研究模型”。然后,在对近200名具有校园网络购物经历的在校大学生进行问卷调查之后,进行了实证分析,得到了本文的研究结论。本文主要进行了如下三个方面的研究:(1)讨论了学生消费者网络购买意向的主要影响因素。(2)讨论了学生商家特征(包括商家声誉、个性服务、商家信息、商家规模、订单履行、学生认同)对学生消费者感知风险和信任的影响。(3)讨论了学生消费者的个人特征(包括网络购物经验和网络熟悉度)对其感知风险和信任的影响。本文的研究结论主要包括以下三个方面:(1)校园网环境下,影响学生消费者网络购买意向的主要因素有信任和感知风险。(2)学生商家的声誉、个性服务、商家信息、商家规模、订单履行和学生认同都对学生消费者感知风险有着负向的影响,对信任有着正向的影响。(3)学生消费者在网络购物经验或网络熟悉度上存在差异,会带来其信任感的差异。本文的结论对于研究和指导校园网内学生商家的经营行为和学生消费者的网络购物行为都有着深刻的理论和实际意义。