个人客户以其具有较高的市场潜力,成为现今商业银行努力发掘的重要市场。在西方发达国家,银行对提高客户忠诚度倾入大量精力。随着我国金融市场五年过渡保护期即将结束,银行业的竞争将进一步加剧。由于客户忠诚对商业银行具有较高价值,因此,商业银行如何评价、维系和提高个人客户忠诚度具有十分重要的实践意义。本文以商业银行个人客户忠诚度评价为研究对象,为此,笔者梳理了客户忠诚度理论、客户忠诚度驱动机制等研究文献,选取了YHR客户忠诚度基本驱动模型作为主要理论基础,参照了欧洲客户满意度指数模型(ECSI)、中国客户满意度指数模型(CCSI)关于客户满意的形成机理。同时,为便于将YHR模型用于银行业,笔者对银行相关工作人员及个人客户进行调研,以ECSI、CCSI模型及访谈分析结果为依据,结合商业银行的特性,对YHR的指标和模型作了简要修正。为验证修正模型中变量对客户忠诚度的关联性影响,笔者提出一系列研究假设。针对研究假设,设计调查问卷,抽取部分商业银行个人客户为样本进行调研。为保证调查数据的可靠性及有效性,首先进行小样本调查,初步检验问卷信度及效度。基于商业银行个人客户调查所得数据,笔者用统计软件SPSS13.0对变量内部进行一系列检验及结构分析,验证YHR修正模型应用于银行业成立的可行性。检验结果表明,YHR修正模型用于银行业是成立的。本文验证的主要结论是:商业银行个人客户对银行产品属性、服务质量、银行形象的满意度以及关系信任、转换成本对其客户忠诚度具有显著影响;评价商业银行个人客户忠诚度主要可以从客户满意度(包括产品属性、服务质量及银行形象)、关系信任、转换成本以及忠诚表现等方面进行。实证研究结果同时揭示了影响客户忠诚度的变量内部各维度之间具有一定层次性。个人客户对银行产品属性的满意度最有可能来自于产品货币利益;对服务质量的满意度最有可能来自于业务效率;对银行形象的满意度最有可能来自于网点便利性;关系信任最有可能来自于信息保障;转换成本最有可能来自于机会成本。本文的研究拓宽了客户忠诚度的研究视角,验证了YHR模型在银行业的可行性,分析了影响银行个人客户忠诚度各变量的内部结构及层次性,对商业银行评价个人客户忠诚度以及开展客户关系管理工作具有一定的参考价值。