随着时代的发展,博物馆应用新媒体技术的范围和程度也在不断扩大和加深。特别是社交媒体兴起之后,因其用户量级大、用户粘性高成为博物馆宣传的重要阵地。国外许多博物馆开通Facebook、Twitter账号分享消息并与用户互动;开通YouTube账号分享馆藏、展览视频以及博物馆背后的故事;还有一些博物馆将展览及馆藏照片上传至Flickr和Pinterest,受到观众们的好评。国内的最大的社交媒体平台便属微信和新浪微博了。截至2017年2月1日,130家国家一级博物馆中,至少有115家开通了微信公众号,103家博物馆开通了官方微博账号。笔者通过统计各个博物馆的运营数据,分析各个博物馆的运营方式,总结了博物馆利用微信、微博宣传的现状。在微信的部分,笔者借助清博指数大数据平台,统计了各一级博物馆微信公众号的微信传播指数。然后,分别统计了每个微信公众号菜单栏所涉及的内容,按照参观指南、场馆介绍、展览馆藏、园区导览、宣教活动、消息资讯、互动反馈、文创产品、更多信息几个大类进行整理,发现除基本信息、语音导览等基本功能之外,许多一级博物馆都在教育活动、文创产品、虚拟展厅方面对微信公众平台的功能进行了进一步的开发和利用。最后,综合传播实力和代表性,选择了故宫博物院的服务号"微故宫"来分析其推送内容。在微博的部分,笔者借助微博数据中心的"微指数"工具,分析了"博物馆"一词的热度趋势,通过比较粉丝数量最多的两个博物馆账号——"四川广汉三星堆博物馆"与"故宫博物院"的运营方式,分析了不同定位博物馆微博形象的异同。通过分析微信、微博在博物馆宣传中应用的优势和劣势,结合新媒体传播的理论,我们可以得出以下结论。微信由于其功能强大,发布信息内容丰富,应注重优质内容的沉淀与服务功能的提升;微博由于其信息发布方式灵活、时效性强、传播效果好,适合用来与观众的互动并收集用户的反馈。最后,在当今"融媒体"时代,博物馆应注意各个社交账号之间的联动发展,实现资源共享。