作为商家最常用的刺激措施,促销不仅能给顾客带来“省钱”的好处,给顾客带来不同的利益和价值,更是企业提高销售业绩,实现企业利润的最大化和盈利的有效增加的有效手段。而限制性促销被认为是有效的促销策略,因为购买限制这种促销手段来刺激消费者快速做出购买决策,达到使消费者迅速消费的目的。回顾目前关于促销对顾客消费行为的影响,研究具有一定的局限性:首先,学者对于促销刺激方式对消费者偏好的影响研究从来没有间断过,但主要集中于某一促销类型的影响作用,但对两种促销类型对比研究相对较少,不同促销刺激方式对消费者的影响问题仍然需要进行深入探索。其次,学者对于不同促销刺激方式的关注主要集中于对消费者价值的感知及其消费行为影响研究。而对于消费者价值感知的研究主要基于促销框架理论、心理账户理论、消费者内部参考价格理论的研究,其研究视角没有跳出损失减少与收益增加。单纯依靠损失减少与收益增加不能完全区分消费者对不同促销刺激方式的偏好,也不能完全解释消费者进行促销选择的内在心理机制。最后,从现实情况来看,并不是所有的促销都会引发顾客的购买行为,由于顾客长期暴露在多种价格折扣信息中,那些平淡无奇的一般性折扣已难以引起顾客的注意。现有研究对促销影响顾客购买意愿的影响边界仍较少关注。因此,基于现有研究的不足之处,基于商品理论,探索不同的营销刺激(一般性促销/限制性促销)对顾客产品购买意愿的影响,进一步从感知价值理论出发,引入感知价值这一中介变量,探讨营销刺激作用于顾客产品购买意愿的“黑箱”,最后,引入品牌认知这一调节变量,探索营销刺激作用于顾客产品购买意愿的边界条件。基于324份有效的运动品牌(PUMA)消费者问卷,本研究得出以下结论:(1)相比无促销,有促销刺激下,顾客产品购买意向更为明显。同时,在促销刺激中,限制性促销比一般性促销更能促进顾客的购买意愿,在限制性促销中,数量限制促销比时间限制促销更能促进顾客的购买意愿;(2)感知价值在促销刺激与消费者购买意愿的关系中充当中介作用,促销刺激越强,消费者感知价值越大,因此购买意愿更强烈;(3)顾客品牌认知正向调节促销刺激对顾客价值感知的影响,从而影响到顾客的购买意向。本研究结果不仅仅有助于丰富促销理论的研究成果,更打开促销刺激作用于于顾客产品购买意愿的“黑箱”以及边界条件。同时,有助于商家在促销时充分挖掘不同促销刺激方式对顾客的作用价值。