体验经济时代的到来促进了消费者个性的释放，包括旅游者在内的顾客需求呈现出日益个性化的趋势。与此同时，市场竞争的加剧、行业利润水平的走低也促使企业对既往的竞争战略、营销模式进行反思，市场博弈逐渐向顾客终身价值的管理上转移。在这样的背景下，数据库营销应运而生并迅速发展起来。 旅游业是一个弱物质化的产业领域，注重产品的差异化和人的个体性，与数据库营销有天然的契合性，但从行业整体发展来看，数据库营销在旅游业，尤其是旅行社业的实践却相当滞后。为此，本文在需求导向的营销理念指导下，对数据库营销的历史研究文献进行了回顾，对数据库营销的理论体系进行了梳理，尝试性地对数据库营销的理论基础、表现形式及经济机理进行了归纳。随后，结合行业实际，对旅行社数据库营销的必要性和可行性进行了分析，总结了我国旅行社数据库营销的现状和问题，并探讨了旅行社数据库营销的发展前景。 当然，一切的理论铺垫与前期探讨都是为研究旅行社如何导入数据库营销，进行相应地营销变革做准备。在随后的文字里，本文撇去长期以来数据库营销中的唯技术倾向，从内部营销环境的塑造、数据库营销的具体实施、传统营销组合的变革三个方面探讨了旅行社数据库营销变革的思路，并对营销变革中可能涉及到的其他问题进行了简单的分析解答，从而试图为旅行社乃至整个旅游业进一步认识数据库营销，实现营销模式的创新变革提供一些新的灵感。