可乐必妥是第一制药(北京)有限公司的主打产品,于 1996 年在中国上市,主要用于治疗呼吸道感染、泌尿系统感染、皮肤及软组织感染等 30 多个适应症。该药自上市以来,由于其良好的临床疗效、优异的安全性,曾取得不错的销售业绩。但随着市场上仿制品越来越多,加之其他跨国公司生产的原研抗生素药品的激烈竞争,可乐必妥的销量一路下滑,几年来公司经营一直亏损。本文试图通过对市场环境、竞争产品等的分析,同时结合公司资源和可乐必妥的产品特性,提出一个合适的竞争战略,从而提高可乐必妥的销售业绩和营利能力。通过分析,本文认为,中国医药市场是一个迅速成长的巨大市场,市场上药品品种繁多,而每个品种都有众多相近产品;厂商特点是规模小、数量多,因而就总体而言是垄断竞争市场,且竞争因素大于垄断因素。尽管目前竞争尚不规范,关系营销还大量存在,但随着改革的深化和有关政策法规的健全,市场竞争环境将不断改善,厂家越来越可以可以通过正常的竞争策略和手段实现自己的利益。同竞争对手相比,可乐必妥的品质有保证,性价比较高。因而实施品牌战略,不断提高品牌形象和顾客认知度,是提高可乐必妥竞争力和销售业绩的必由之路;构筑灵活高效的组织结构,建立高效的绩效评价体系,全面提高公司管理能力,加强可乐必妥销售管理,建立预警机制,既是有效实施品牌战略的重要保障,又是提高可乐必妥竞争力和销售业绩的必然要求。本文对中国医药市场特别是抗生素市场的竞争情况作了比较系统的梳理,对可乐必妥所在行业的发展态势作了比较深入的分析,对第一制药(北京)有限公司的经营管理状况作了比较扎实的研究,在此基础上,对如何实施品牌战略以及相关保障战略、如何改进公司管理提高公司经营绩效和产品竞争力作了比较系统的阐述。