自20世纪90年代开始,我国电子商务发展至今短短20余年,先后出现了多种成熟的商业模式并渗透到各行各业。2010年兴起的O2O电子商务是通过商家的线上营销、用户的线上购买来带动商家的线下经营和用户的线下消费的一种新型商务模式。O2O模式区别于传统的B2C,C2C电商模式,它被广泛地应用于基于地点定位的周边服务业,把人们从虚拟交易平台引流至线下的实体商店。然而,O2O模式带来便捷的同时,如何维护并进一步提高线上顾客的购买意愿是O2O运营商和供应商面临的主要挑战,因此消费者在O2O电商模式中购买意愿的影响因素成为一个重要的研究课题。依据顾客感知价值的相关理论可知,消费者的感知价值与购买意愿有着紧密联系。本文应用线上顾客感知价值的四个维度,即结果价值、程序价值、情感价值、社会价值,探讨在O2O商务模式中的顾客感知价值对购买意愿的直接影响和各维度的影响程度。为进一步理解二者的关系,本文根据消费者行为理论,引入消费态度作为中介变量,构建感知价值—消费态度—购买意愿的概念模型,考查O2O电商中顾客感知价值通过态度来对购买意愿的间接影响是否显著。本文通过问卷调查收集到208份有效问卷,证实问卷具有良好的信度和效度后,应用相关分析、多元回归分析、以及Baron和Kenny的中介效应检验方法,得出以下结论:(1)O2O电子商务中顾客感知价值对消费者购买意愿有显著的正向影响。(2)在线上顾客感知价值的四个维度中,对购买意愿影响最为显著的是情感价值,其次是程序价值,最后是结果价值;社会价值对购买意愿的影响不显著。(3)态度在顾客感知价值与购买意愿间有显著的中介作用,即O2O电商模式中顾客感知价值可通过态度间接影响购买意愿。最后本文对O2O平台运营商及供应商提出了可供参考的管理意见,认为运营商应主要提高顾客的程序及情感价值,供应商可从顾客的结果和社会价值入手来改善消费者态度,增强消费者购买意愿,从而在O2O电商模式中取得共赢。