目前,我国房地产业正处于一个飞速发展阶段,随着房地产业的发展,消费者对居住品质提出了更高的要求。然而,在我国房地产市场上,很多房地产项目的品质不高,消费者的生活方式和身份地位不能得到很好体现,消费者迫切希望房地产企业的品牌能够很好地保障他们的利益。 虽然消费者越发看重房地产品牌,但我国房地产企业对品牌没有给予足够的重视。房地产企业普遍缺乏连贯性的品牌策略,未建立起有效的品牌管理架构。少数知名度高、有实力的房地产企业,虽然具有发展品牌的意识,但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略,不能熟练地整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广,房地产品牌在消费者心目中的形象定位模糊,品牌的市场影响力度还比较薄弱。正是在这种情况下,将品牌建设理论与房地产特征相结合,探索房地产企业的品牌建设之路就显得非常有意义。 本论文首先分析了房地产品牌对于消费者的功能性和象征性价值,并以此作为房地产品牌建设的目标。接着,从功能性和象征性两个方面对房地产品牌定位进行了研究,并将品牌定位运用到房地产项目开发的过程中去。品牌延伸是伴随着品牌定位产生的。本论文在论述房地产品牌延伸时,充分考虑房地产品牌的功能性和象征性价值,确定了房地产品牌延伸的方向,并进行了相应的延伸策略论述。品牌传播是房地产品牌与消费者建立联系的重要纽带,它贯穿于房地产品牌建设的全过程,因此,房地产品牌传播成为了本论文研究的一个重点。本论文首先确定了房地产品牌传播的目标,然后在这个目标的指引下选择运用各种品牌传播工具,把房地产品牌的功能性和象征性利益传递给消费者。