【摘 要】
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理性诉求和情感诉求是两种基本的广告诉求形式，根据诉求重点的不同，广告可以分为理性广告和情感广告。理性广告提出事实根据或进行特性比较；而情感广告则诉诸于消费者的情绪和情
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理性诉求和情感诉求是两种基本的广告诉求形式，根据诉求重点的不同，广告可以分为理性广告和情感广告。理性广告提出事实根据或进行特性比较；而情感广告则诉诸于消费者的情绪和情感反应。本文以300名大学生为被试，采用实验和问卷相结合的方法，实验刺激为电视广告，通过四个研究探讨了两种广告形式(情感广告和理性广告)对广告态度的影响，并且进一步从产品类型和受众特征(包括人格和先前情绪状态)入手探讨可能存在的影响因素。结果表明：(1)大学生对情感广告的态度显著优于理性广告；情感广告比理性广告得到更多的积极评价。(2) 内向型的人更喜欢理性广告，但对情感广告的态度和外向型的人无显著差异。(3) 低卷入产品更适合用情感广告。(4) 对不同广告形式的广告态度在自然情绪状态下和积极情绪状态下没有显著差异。这些结论对前人的研究起到了补充和证明的作用，为广告形式的合理运用提供了心理学依据。
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