近年来,电子商务发展迅速。在此背景下,越来越多的传统企业在保留其原有零售渠道的同时,开辟了网络渠道,形成双渠道销售模式。同时也衍生出了依赖网络直销渠道建立的网货品牌。与传统零售渠道相比,网络渠道存在无法满足用户在购买前体验产品的弊端。售前服务是传统零售渠道的天然优势,渠道间的差异性衍生了新的消费者行为:服务搭便车行为。搭便车行为刺激消费者购买欲望,提高市场活力,但也使得制造商和零售商的冲突日益明显。如何有效缓解消费者搭便车行为对供应链的不利影响是供应链管理面临的重要问题。为此,本文对由传统品牌制造商、网货品牌制造商和传统零售商组成的供应链系统,在不同决策模式下,研究制造商和零售商的决策及供应链协调。首先,本文基于品牌与渠道双重竞争的背景,考虑到消费者的搭便车行为,针对集中决策和分散决策两种决策模式,建立了供应链各渠道方利润函数,利用博弈理论求出不同决策模式下的最优价格与服务水平。并利用Matlab仿真探究搭便车系数对各渠道方定价、服务水平、需求和利润的影响。研究表明:两种决策模式下,消费者的搭便车行为均会导致零售商服务水平的降低和传统品牌双渠道总利润的减少。对传统品牌双渠道而言,集中决策下的供应链总利润高于分散决策下的供应链总利润。其次,基于第三章的研究结论,引入了成本分担契约、收益共享契约及数量折扣契约对传统品牌双渠道供应链进行协调。研究了三种协调机制下的最优定价与服务决策,并通过Matlab进行数值仿真,分析搭便车系数对不同协调契约下服务、定价、需求与利润的影响。研究表明:三种契约均能够激励零售商提高服务水平,其中成本分担契约效果最为明显,但其易受到搭便车行为的影响。在提高各渠道方利润方面,收益共享契约与数量折扣契约下传统品牌供应链及各渠道方利润均高于分散决策。成本分担契约则需考虑搭便车系数的影响,当搭便车系数较小,即市场中搭便车行为较少时,成本分担契约不能改善各渠道方利润。最后,总结了全文,得出了研究结论与管理启示,并在此基础上针对未来搭便车行为的研究方向提出了建议。