从1992年第一个别墅——丽京花园的诞生开始，北京的别墅市场整整走过了13年的发展历程。十几年来，北京别墅市场从无到有，经历过收缩停滞，也经历过火爆热销，可谓波澜迭起。近些年来，北京别墅市场一度呈现出供销两旺的局面，别墅市场的繁荣和热销让人们看到了这种住宅产品的发展潜力，但是同时，也应该对目前的形势有客观清醒的认识。目前，北京市场的别墅项目已多达180个，未来别墅市场的供应量将会持续放大，别墅的开发热潮仍将继续。虽然高端消费市场需求空间较大，但从北京别墅市场短暂的发展经历来看，将无可避免地出现新一轮的竞争。目前，摆在开发商面前的不仅仅是机会，同时也是一场严峻的挑战。　　一方面是竞争日益加剧，另一方面由于别墅消费群体相对较窄，而同时消费群体又在不断变化，包括消费群体构成、产品需求、价值感知及生活消费方式等。开发商及房地产顾问代理机构逐渐意识到对别墅消费者行为研究的重要性，而与之对应的是，由于我国商品别墅开发历史较短，商品别墅的有关研究十分有限，尤其是有关别墅消费行为的研究，尚缺乏系统性研究和具有一定深度的专题性研究。本文试图从现实需要出发，通过构建别墅消费行为的一般理论分析框架以及别墅消费者价值感知模式，为别墅消费者行为研究寻求理论上的支持。并在此基础上，对别墅项目运作提出一些营销实践建议。　　笔者采用文献综述、案例研究、归纳演绎及深度访谈等研究方法，以定性研究为主，通过两个研究视角展开研究。视角之一，由于别墅消费行为遵循一般消费行为规律，笔者广泛查阅了一般消费心理与行为研究领域的国内外文献;其次，由于别墅消费属于住房消费的一种，笔者大量收集了国内对住房消费行为的研究成果。通过上述理论研究综述，结合别墅产品及其消费群体的特殊属性得出别墅消费行为的理论分析框架，包括别墅消费行为的影响因素体系、购买决策过程及别墅消费者价值感知模式。研究思路是理论推演，由一般到特别。视角之二，通过北京别墅市场状况的资料整理、典型案例的调查解析，以及专业人士的深度访谈等，对北京别墅市场的消费结果、消费者行为表象进行探究，对表现出的消费行为进行理论上的界定和解释。对所提出的理论分析框架和价值感知模式基于调查结果进行展开和阐释。　　论文主体内容由四章构成，第二章是对消费者行为研究领域的文献综述及国内相关研究成果的回顾，在此基础上，提出本文的理论分析框架。第三章主要介绍了北京别墅市场的概况，包括北京别墅市场的发展历程、区域分布格局、产品特征及其演变、客户基本特征及其演变。旨在对本文的研究对象——北京别墅消费群体其所处的市场背景有较为清楚地了解。　　第四章是基于所提出的理论分析框架对北京别墅消费行为进行分析。首先，着眼于别墅消费行为的影响因素分析，在一般消费者行为的影响因素体系的文献综述基础上，结合北京别墅产品及其消费群体的特殊属性，得出影响消费行为的重要因素并进行重点讨论。在探析了内部和外部诸多影响因素之后，对别墅购买决策过程进行了分析，主要关注其中的信息搜集和评价阶段。消费者的决策过程随着知识和经验的积累，会趋于模式化、简单化。根据消费偏好的不同程度和信息处理效率可将决策过程可分为三个阶段:全面问题考查阶段、有限问题考查阶段和模式化消费行为阶段。处于不同阶段的别墅消费者将表现出不同的消费行为，这主要体现在消费者对产品信息搜寻的主动程度、信息处理的效率、决策影响因素的明确程度、偏好的程度以决策周期的长短等方面。　　消费者价值决策的过程也是价值感知的过程。第四章最后一小节首先分析了别墅消费者感知价值的构成及价值感知的影响因素。影响因素包括替代品认知效应、独特价值效应、对比困难效应及价格——质量效应等。其次，基于前文建立的价值感知模式，对别墅消费者感知价值的形成进行了阐释。消费者对现有产品的感知价值是由产品自身的价值线索、参考价值和差异价值三个方面决定的。消费者判断价值的线索包括别墅产品的内在特性、外在特性、消费者的购买体验及接触点，以及市场对产品的认知。别墅消费者在决策过程中之所以会基于产品外部线索和其他一些“价值信号”进行价值判断，是受到消费者决策的有限理性、信息不对称、知识和精力的限制及评价的难度等因素的制约。　　研究最终是为了指导实践。本文的第五章基于研究结果对别墅项目的运作关键环节包括项目定位、产品设计、营销推广、销售及售后阶段提出了一些营销实践建议。　　本文的创新之处主要体现在以下两个方面。第一是研究切入点选择。本选题具有一定的新颖性，具有较大的理论意义和现实价值。其次，本文提出的别墅消费行为的一般理论分析框架以及别墅消费者的价值感知模式在构建过程中借鉴了不同学者的视角和观点，并在其基础上努力做到一定的创新。然而，由于受到时间、可获得数据资源及篇幅的限制，同时由于笔者介入这一研究领域的时间非常短暂，研究水平有限，现有研究仍存在一些不足和遗憾之处，存在很大提高空间。