随着经济活动的发展、信息时代的来临,越来越多的人开始选择自助旅游,实现自己的个性需求,寻求与众不同的旅游体验。而自助旅游与互联网相结合,也促成了旅游业中一种新的信息渠道甚至社交平台——旅游虚拟社区(OnlineTravel Community)的兴起。旅游虚拟社区作为旅游产业中网络营销和电子商务的核心,已经得到广泛认可;然而,目前我国旅游虚拟社区的普及率还不是很高,其发展依然任重道远。因此,作为网络营销核心的旅游虚拟社区如何发展,是一个值得探讨的问题。旅游虚拟社区的成功运营,取决于对其成员行为的认知和重视程度。本研究的目的在于:(a)辨别影响旅游虚拟社区成员行为的动机因素;(b)检验不同层次的社区成员行为对旅游决策的影响作用;(c)探索基于旅游虚拟社区的“结伴同游”旅游行为的内在决策机制。在文献阅读和理论分析的基础上,本文尝试性提出本研究旅游虚拟社区成员行为及其对旅游决策影响的综合模型;并通过结构方程建模技术进行实证分析,探查不同动机因素如何影响旅游虚拟社区的成员行为,以及社区成员行为对旅游决策的影响关系;最后经由案例分析研究,推出基于旅游虚拟社区的“结伴同游”旅游决策行为的规律性的结论。研究结论显示,不同层次的成员行为具有不同的动机影响因素。一般参与行为主要受心理性动机和功能性动机的影响,而相互影响、情感纽带和社区认同等社群意识则会促成社区成员的高互动行为。本文也得出了通过旅游虚拟社区开展旅游营销的策略,以及深化“结伴同游”旅游体验的对策,从而为我国旅游虚拟社区的可持续发展提供借鉴。