近年来,随着中国国家形象和中国制造品牌的对外传播被正式提上国家形象传播议程,国务院和国家旅游局均把科学构建和有效传播国家旅游形象上升为国家战略,将其作为增强中国文化软实力的战略支撑点和提升中国国家影响力的有效载体。国家旅游形象是国际上旅游形象研究的重要对象和内容,但国内学术界对中国国家旅游形象的研究还很薄弱。对比研究初访客和回头客的中国国家旅游形象,不仅可以丰富和深化国内旅游形象的研究内容,而且对于科学构建和有效传播中国国家旅游形象有着重要的实践意义。鉴于此,本文基于问卷调查获得的第一手数据,采用因子分析法、对比分析法、社会网络分析法等方法,从不同初访客和回头客群体的认知形象、刻板形象、情感形象、独特形象等四个方面对初访客与回头客的中国国家旅游形象进行对比研究,并提出完善中国国家旅游形象的对策。主要结论为：(1)初访客和回头客对中国国家旅游形象的认知可分为旅游吸引物、地方氛围、基础设施、旅游环境、旅游花费、休闲和娱乐等六个维度,且不同群体对不同维度的认知评价存在差异；初访客和回头客对中国国家旅游形象认知因子的评价结果高度一致,其中,初访客对中国国家旅游形象认知因子的评价略高于回头客对中国国家旅游形象认知因子的评价。(2)初访客和回头客对中国旅游的刻板形象具有一致性。在刻板形象调查词汇表中,无论是初访客还是回头客列举的词汇表,“长城”均为词频和人气最高的词；在旅游刻板形象关联词汇网络中,无论是初访客还是回头客词汇网络中,“长城”均同时为核心节点和中转节点词。(3)初访客和回头客的中国旅游情感形象均是积极正面的,且旅游满意度、推荐意愿和重游意愿都很高。其中,回头客的重游意愿高于初访客的重游意愿,回头客的推荐意愿低于初访客的推荐意愿；初访客和回头客对中国旅游的情感评价结果与他们的旅游满意度、重游意愿、推荐意愿都在0.01水平上显著相关。(4)初访客和回头客的中国旅游独特形象具有一致性,但回头客列举的中国旅游独特形象词汇中涉及到的目的地比初访客列举的中国旅游独特形象词汇中涉及到的目的地数量更多。(5)初访客和回头客的中国旅游刻板形象词频、情感形象词频、独特形象词频分布均呈指数函数衰减,高频词汇仅3-4个；初访客的中国旅游刻板形象词汇中国旅游独特形象描述词汇一致性较高,认识比较集中,而回头客对中国国家旅游刻板形象、中国旅游独特形象描述词汇一致性较低,认识相对分散。本文的创新之处：对初访客与回头客的中国国家旅游形象进行对比研究,采用社会网络分析法对旅游刻板形象关联词汇网络结构特征进行了研究。