【摘 要】
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在我国社会主义文化事业繁荣发展的大背景之下,人民的精神追求有了更多元化的向往。与此同时,我国通信科技行业走向成熟,移动智能手机已经处于广泛使用的阶段,手机游戏市场开始呈现井喷之势。手机游戏因为方便易获取、内容形式多样化,成为了人民群众进日常生活进行放松和娱乐的选择,并且逐渐占据首要位置。但在大众眼里,手机游戏的负面影响较多,仍是洪水猛兽般的存在。因此,手机游戏品牌形象的塑造,是需要我们正视的问题。
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在我国社会主义文化事业繁荣发展的大背景之下,人民的精神追求有了更多元化的向往。与此同时,我国通信科技行业走向成熟,移动智能手机已经处于广泛使用的阶段,手机游戏市场开始呈现井喷之势。手机游戏因为方便易获取、内容形式多样化,成为了人民群众进日常生活进行放松和娱乐的选择,并且逐渐占据首要位置。但在大众眼里,手机游戏的负面影响较多,仍是洪水猛兽般的存在。因此,手机游戏品牌形象的塑造,是需要我们正视的问题。在学术界,对于手机游戏品牌竞争力的研究基本处于空白状态,而塑造手机游戏品牌形象,建构手机游戏品牌竞争力,是这个行业在当今产业的立身之本,是能够持之以恒走健康发展的道路的动力。基于以上分析,本文将手机游戏市场顶端的手游《阴阳师》的品牌发展作为典型个案,在品牌竞争力的中观理论框架基础上进行案例剖析。第一章绪论,讨论国内学术界对于手机游戏行业研究的现状,总结出前人对手机游戏、品牌以及品牌竞争力和手机游戏《阴阳师》研究的学术成果。第二章陈述了手游品牌发展的现在,以及所面临的基于与挑战,在此基础上尝试把品牌竞争力的概念与凯文·莱恩·凯勒的品牌战略管理流程相结合,将品牌竞争力进行划分,以技术力、传播力和文化力为内力,以市场力和延伸力为外力,从这五个维度描绘出塑造手机游戏品牌竞争力的框架。在接下来两章中以手游《阴阳师》为案例,从内部和外部竞争的环境中进行了品牌分析。第三章从内部环境出发,分析《阴阳师》手游的品牌是如何成功建构的。基于产品力、传播力和文化力的维度,把握了手游《阴阳师》在自主研发、多样推广和IP文化培育的路径。第四章从外部环境出发,从市场力和延伸力两个外在维度进行《阴阳师》手游剖析,把握住其渠道发展和产品衍生矩阵是让品牌迅速在市场竞争中取得优势的关键。第五章是在对《阴阳师》手游品牌竞争力形成清晰认知的基础上,加以经验的借鉴,从而对我国手机游戏行业品牌竞争力的发展提出合理的建议。最后,本文在结语处希望,通过理论性框架下对手机游戏品牌竞争力战略的构想,辅之以《阴阳师》为典型案例的剖析,可以对我国手机游戏行业的品牌竞争力塑造提供一些发展思路,推动我国新兴文化产业走向一条崭新的可持续发展之路。
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