企业家经营失败后进行再创业行为时,为重塑企业家形象,提高消费者对企业家现有关联企业的评价,企业家往往会在公众面前谈论到自己失败的经历。然而,自嘲作为一种有有效的应对策略,在关于企业家经营失败后前台化行为的研究中,却很少涉及到企业家对失败经历的自嘲行为对消费者企业评价的影响。本文基于网络联想理论,研究了企业家对经营失败后自嘲式的语言行为方式对消费者企业评价的影响机制。本研究通过二手数据和实证研究发现,企业家经营失败后的自嘲行为能够正向影响网友评价和态度,并且在之后的两个实验中验证了消费者对企业家韧性感知的中介作用和消费者与企业家之间的关系范式的调节作用。具体而言,当企业家谈到自己经营失败的经历时,以自嘲的语言方式会使得消费者感知到企业更高的韧性,从而正向影响消费者企业评价。通过实验还可以发现,企业家对经营失败经历自嘲行为的积极影响仅在消费者与企业存在共有关系范式时显著;在交易关系下,该效应变得不显著。本研究弥补了现有企业家如何对待失败经历研究文献的不足,为企业家在经营失败后再次赢得消费者对企业的支持提供了借鉴和参考,具有丰富的理论贡献和管理意义。