当今,城市节庆发展如火如荼,其在社会生活中的作用也日益受到众多学者的关注。举办节庆旅游活动已经成为旅游目的地增加客源、发展地区经济、增进旅游者与目的地相互了解的重要手段。节庆作为节庆旅游的核心吸引物,是旅游者外出旅游的原动力,是节庆旅游研究的重点。然而,在节庆蓬勃发展的背后却是严重的主题雷同现象,节庆发展陷入“短路”怪圈。同时,伴随着后现代主义生活方式的到来,人们更加注重生活的品味与质量。因而,对节庆旅游者而言,他们更为注重的是节庆的个性与品味。　　 因而,不论是对于节庆旅游者还是节庆来说,良好节庆形象的塑造与传播的重要性已经日益凸显。目前国内外对于旅游形象的研究已经取得一定的成果,但是还鲜有对节庆形象的研究。国内对节庆的研究主要集中在节庆的经济作用、运作问题、节庆规划等方面。本文运用符号学理论为指导,展开对节庆形象的塑造与传播研究,并指出符号学理论在节庆形象塑造与传播中有着较大的应用空间。　　 本文共分为六章。第一章交代了本文研究的背景、研究目的与意义,并回顾了国内外相关研究,尤其是未发现国内节庆形象的研究。因而,借鉴符号学理论研究节庆形象的塑造与传播具有一定的创新意义:第二章为符号学基础理论部分,介绍了符号学的代表人物及其理论。此外阐述了符号学与传播学、营销学的关系。　　 第三章主要是从符号编码解码的角度来研究了节庆形象塑造与传播的一般模式。首先,对模式的构成要素进行分析:信源与编码、信道、受众解码、反馈。进而分析了符号编码及受众解码的影响因素。在此基础上,研究了节庆形象塑造与传播的一般符号互动模式,共分为四级:第一级互动——发出性形象的形成、第二级互动——发出形象能否转化为接受性形象、第三级互动——接受性形象的真实性、第四级互动——群体性整体形象形成。这四级的符号互动即说明了节庆形象塑造与传播的过程及效果。　　 第四章在前一章形象符号互动模式的基础上,提出了成功塑造良好节庆形象的符号策略,来应对节庆形象塑造与传播过程中的阻碍。该章的研究亦是以符号学理论为指导,将节庆形象塑造与传播策略划分为:节庆产品策略-信源与编码、环境营销策略-编码与信道、广告营销策略-编码与信道；第五章以潍坊国际风筝会为例对节庆形象塑造与传播的符号策略研究进行了具体的讲解。　　 最后一章为全文总结部分,对全文观点做了一个小结,并提出了本研究的局限性及展望。