经济的飞速发展带来了消费水平的提高,在消费社会中,服饰、日用品、唱片、图书等等一切的事物越来越倾向视觉性的发展。走在大街上随处可见的图像时刻吸引着人们的视线,这些无处不在的图像向世人宣告了“视觉文化”的到来。处在视觉消费中的人们对商品地购买已经不再是单纯的使用价值了,因此,探讨视觉符号在消费中的实质,成为当下视觉文化研究的关键。本文着重以对影视广告的案例分析为主来展开论述,通过瑞士语言学家索绪尔的能指与所指的观点、巴特的神话形成理论、精神分析家弗洛伊德关于梦境的理论、拉康关于镜像的研究、视野期待以及3B原则的运用,探索符号的本质,明确视觉符号在影视广告中隐藏地深刻语义:消费社会中,视觉符号在影视广告中的展现是人们对自我认同的满足和社会实现的愉悦,这是一场精神的狂欢。文中还对视觉文化语境下的影视广告进行了新的探索,对视觉符号在没有语言表达的前提下去融合飞速发展的全球文化进行了展望。本文共分为四个章节。第一章是对视觉符号的整体概述。笔者追溯了符号的发展历程,介绍了最早关于符号的各种认识并对符号学进行了界定。在符号学的基础上,展开对视觉符号的论述,并给出相关定义。在消费社会中,闲逛者的出现导出了关于视觉符号消费的分析,不可阻挡的视觉文化就这样出现了。之后简明地论述了视觉文化的发展历程。第二章分析了影视广告中视觉符号形态的呈现。从广告的历史出发,叙述了影视广告发展的阶段性。伴随着科技的发展,影视广告经过了三个发展阶段,逐步实现了它的高清晰转化。由雅柯布森关于符号的六种功能理论推导出影视广告中最为重要的四种功能:指令功能、美学功能、情感功能、元语言功能。为了进一步研究视觉符号在影视广告中的语义,从视觉符号在影视广告中的形态入手,对不同广告中视觉符号形态的呈现做出具体分析。在这几条广告片中出现最多的是“偶像”,在本章的结尾对偶像消费进行了探讨。第三章,研究影视广告中视觉符号呈现的形态语义。笔者从具体的案例入手,选取了《宝马赏金车神广告集》中的《跟踪篇》、《明星篇》、《火药桶篇》、《人质篇》做详尽地分析。用索绪尔关于能指和所指的理论、巴特关于神话形成的论述去分析广告片中符号的意指;运用弗洛伊德精神分析法、拉康的镜像原理去深入研究视觉符号,从而发现了一些新的观点:梦境、镜子;曼海姆的“期待视野”对我们分析影视广告中的视觉符号有重要的理论价值,同时,影视广告中出现比较频繁的形象就是符合3B原则的符号:美女、儿童、动物,本文笔者重点分析的是女性符号,因为在现代社会中,女性在影视广告中总是处于被欣赏的地位。第四章是本文的结尾部分。探讨影视广告中男性符号的转向,并对视觉符号的发展进行了展望。