近年来,信息物流技术的快速发展,以及人民生活水平的不断提高,使得我国跨境电商市场规模急剧增长。跨境电商的快速发展虽然给人们生活带来了极大的便利,但它依然存在着许多不完善的地方。各电商平台研究报告表明,跨境电商产品售假问题突出,出现了非常多疑似售假型负面网络口碑,对消费者购买决策造成了极大的影响,增加了跨境电商商家口碑管理的负担,严重阻碍了跨境电商的发展。商家如何有效管理疑似售假型负面网络口碑,成为了一个亟需解决的问题。本研究在疑似售假的负面情境下,扩大了网络口碑的研究内涵,将跨境电商负面网络口碑看成是一个多方交互的整体,包含了口碑发布者、口碑跟评者以及商家所发布的信息内容。从变量上来看,本文探究了负面网络口碑类型、消费者响应、商家响应以及经营模式对消费者负面网络口碑可信度感知及购买意愿的影响。本研究通过2×2×2×2的因子实验设计方法,将口碑类型、消费者响应、商家响应以及经营模式区分为两种不同的情况,构建了16种不同的跨境电商负面消费情境,并探究不同情境下消费者的口碑可信度以及购买意愿的差异。通过情境实验的方法,本研究得出以下主要结论:(1)比起情绪发泄型负面网络口碑,客观描述型负面网络口碑使消费者有更高的口碑可信度感知和更低的跨境电商购买意愿,并且口碑可信度在口碑类型对购买意愿的影响过程中起完全中介作用。(2)比起消费者响应意见不一致,响应意见一致会形成更高的口碑可信度感知和更低的跨境电商购买意愿,并且口碑可信度感知在消费者响应对购买意愿的影响过程中起部分中介作用。(3)商家响应并不会影响消费者的口碑可信度感知,但是会影响消费者的跨境电商购买意愿,商家对疑似售假型负面网络口碑进行回复和解释,能够提高消费者的跨境电商购买意愿。(4)比起官方直营,关于第三方运营的疑似售假型负面网络口碑使消费者有更高的口碑可信度感知和更低的购买意愿,并且口碑可信度在经营模式对购买意愿的影响过程中起部分中介作用。(5)跨境电商经营模式并不会调节口碑可信度对购买意愿的影响,不同经营模式下,口碑可信度对购买意愿的影响并不会存在差异。(6)在对口碑可信度的影响过程中,负面网络口碑类型、消费者响应、商家响应存在交互作用。最后,本文对实验数据结果进行了讨论,并根据现有结论,对负面网络口碑管理提出了相应的建议,以及对未来的研究方向作出了展望。