互联网时代,社交媒体平台蓬勃发展。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》可知,截止到2018年6月,作为主流社交媒体的微信朋友圈和微博的用户使用率分别为86.9%、42.1%。其中,微博的用户规模半年增长了6.8%,约为3.16亿,占中国网民总规模的40.1%。由于社交媒体覆盖了海量的用户,且已成为每个人生活中不可缺少的重要组成部分,因此越来越多的商家借助社交媒体进行广告投放,以实现商家形象塑造和产品营销的双重目的。人们在微博、微信等社交媒体上的交流互动,其中一个很重要的方式,就是彼此间文本形式的自我披露。自我披露对于发展、建立和维持人与人之间的亲密关系起着关键作用。对商家而言,他们在社交媒体上的自我披露可以与消费者沟通信息和情感,以实现“社交功能”。但更重要的目的是通过社交媒体进行产品推荐,而产品图片则是实现这一“经济功能”的有效工具。因此,“自我披露文本+产品图片”形式的图文型社交广告能满足商家的形象塑造和产品介绍的双重目的,成为社交媒体上逐渐流行的广告形式,具有重要的研究价值。并且,因为明显的产品文字信息会更容易获得消费者关注产品的注意力,所以商家为增强社交广告的“经济功能”,有时也会选择在文字部分添加具体的产品信息。但在社交媒体上,人们更愿意看到的是类似于好友动态的信息分享,因此产品信息文本反而会激发消费者说服知识的产生,对广告产生负面影响。越来越多的商家选择自我披露文本+产品图片型的社交广告来塑造形象和为自己的产品赢得好的消费者态度,但目前对自我披露的研究侧重于影响自我披露行为因素的分析,如个体行为、焦虑程度、交流语速均是影响自我披露的关键因素,和自我披露对增加彼此关系的剖析,如自我披露能有效增加人与人之间互相吸引的程度,而缺少基于自我披露的不同分类对商家形象和产品评价的影响研究。当前关于产品图片的文献注重分析图片信息、顺序、美感对营销绩效的影响,体现其经济功能,而缺少基于融合社交功能和经济功能的社交广告中图片的分析。并且既有对社交广告的研究主要集中于广告的投放形式、平台性质或文化影响对广告的效果研究,但是对社交广告本身内容形式的研究也甚少。因此本文基于有限注意力模型和消费者说服知识理论,探究了当商家发布不同类型的自我披露文本+产品图片的社交广告时,对其形象评价以及其推荐产品态度的不同影响。通过对微博采集的二手数据和实验收集到的数据进行分析,本文发现:商家发布事实型自我披露+产品图片时,消费者浏览披露内容的主要任务注意力需求量较少,因此有较多的空闲任务注意力关注产品图片,所以对产品评价更好;商家发布情感型自我披露+产品图片时,消费者浏览披露内容的主要任务注意力需求量较多,因此有较少的空闲任务注意力关注产品图片,所以对形象评价更好。考虑消费者说服知识的调节作用:商家发布图文型社交广告时,与事实型自我披露文本中涉及产品文字信息时相比,当情感型自我披露文本中涉及产品文字信息时,对商家的形象评价影响更显著。商家发布图文型社交广告时,与情感型自我披露文本中涉及产品文字信息时相比,当事实型自我披露文本中涉及产品文字信息时,对产品态度的影响更显著。