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广州马拉松赛是广州一年一度的国际体育盛会。是经国家体育总局、广东省政府和广州市政府批准,由国际田联和国际马拉松及公路跑协会备案的中国高水平马拉松赛。赛事于2012年创办,每年的11月下旬在广州举办,2013年被中国田径协会评选为银牌赛事,2014年获得金牌赛事称号。 广州马拉松赛以“名城、和谐、健康”为主题,融竞技魅力与全民健身于一体,已成为弘扬广州亚运精神,发展全民健身运动,倡导健康生活方式,提升广州城市知名度和影响力,展示城市形象、宜居宜业环境、竞赛组织水平和体育精神风貌,展示广州、广东、中国经济社会发展的伟大成就的一张靓丽的城市名片。 为了提升广州马拉松的品牌影响力,展现城市和国家形象,广州马拉松组委高度重视新闻宣传工作。随着移动互联网时代的到来,微信等新型社交媒体呈现出迅猛发展的态势,并且符合年轻人的媒介使用方式与习惯,成为广州马拉松媒体工作中的一大亮点。然而,在具体运营过程中也暴露出一些问题,如何对症下药,探索体育赛事官方微信公众平台的运营之道即是本报告的核心、关注所在。本文采用内容分析法和数据分析法,基于传播“5W”模式,从广州马拉松微信公众平台的运营者、受众、传播内容、传播方式、传播效果五个方面,对“广州马拉松”微信订阅号的运营情况进行了分析和总结。发现存在人员配置不足,缺乏技术支撑;营销观念落后,缺乏全媒体、全平台思维;硬件设施不完善,战略地位有待提高;赛事报道缺乏深度,专业性有待加强和限于广州本地,难以辐射全国等问题,并获得了线上线下相结合,推广效果显著和把握赛事阶段,比赛当天最受关注的启发。最后,结合微信订阅号的运营规则和实际,提出具有可行性的建议对策:在人员设备方面,增加技术支撑,完善配套设施并建立体育专业知识和新媒体运营的素质培训。在技术开发方面,要基于用户行为完善自动回复设置。在内容方面,选好时间段进行最佳推送;巧用多媒体等形式;赛事报道注重深度,增加专业性讲评;立足承办地,创建全国性专题内容;以普通受众为主体,重视提供服务类信息。在营销推广方面,要把握热点营销和重大事件营销,结合线上线下同步宣传。