进入二十一世纪以来互联网的迅速发展为消费者提供了一个没有时间和地域限制的信息交流平台,消费者可以非常便捷地利用互联网分享和搜索口碑。网络口碑所具有的传播速度快、范围广、匿名性等新特点使得网络口碑对消费者的影响力更强。在已有的研究中,对负面网络口碑的研究较少。另一方面消费者对品牌的忠诚被视为企业最重要的资产,品牌忠诚成为联接消费者与品牌之间的桥梁。不仅如此品牌忠诚可以为企业带来诸多优势,如减少营销成本、提高市场占有率和获得竞争上的优势。在网络环境下,消费者具有更多的品牌选择性,从一个品牌到另一个品牌只需要在计算机上点击另一个链接。网络环境下品牌忠诚所具有的一些新特点值得深入研究。因此本研究针对网络环境下负面网络口碑对品牌忠诚影响展开分析研究。本研究在国内外学者已有的研究成果之上,从口碑接收者的角度出发探讨负面网络口碑对消费者品牌忠诚的影响。首先在是文献研究的基础上建立理论模型,研究负面网络口碑的口碑负面强度、口碑接者与口碑发送之间关系强度、收者-网站关系、来源可信性,通过中介变量品牌信任(包括品牌可靠性和品牌意向性)对品牌忠诚(包括态度忠诚和行为忠诚)的影响,并探讨网络涉入在负面网络口碑对品牌忠诚的影响中所起来的调节作用。其次在建立模型后,设计出研究量表,并经过小样本调查对量表进行修改,然后通过网络和实地发放问卷的方式收集大样本数据,得到了有效问卷348份。最后利用AMOS和SPSS软件分析收集到的大样本数据。在分析的过程中不仅仅是对假设进行检验,同时也探索负面网络口碑对品牌忠诚的影响作用机制。研究发现网络环境下口碑负面强度对品牌忠诚的影响最为强烈,口碑接者与口碑发送之间关系强度对品牌忠诚的影响在网络环境下不再显著,但是接收者-网站关系不再显著影响消费者的品牌忠诚,同时具有来源可信性的负面网络口碑更能对品牌忠诚的产生影响。不仅如此研究还发现品牌信任在口碑负面强度对品牌忠诚的影响中起到部分中介的作用,品牌信任接收者-网站关系、来源可信性对品牌忠诚的影响中起到完全中介的作用。网络涉入在负面网络口碑的四个因素对品牌忠诚的影响中也有不同程度的调节作用。