随着信息和网络技术的快速发展,消费者接收到品牌的信息日益多样化,新型消费品、消费观念及消费价值观不断涌现。由于我国传统家庭中子女逐步走向独立,他们接受新事物、新资讯能力较强,在消费行为方面容易对父母产生不同程度的影响。子女的消费认知、信念、价值观及消费技能对父母的消费行为影响,即为本文研究的反向代际影响。目前,学者们的研究大多集中于父母对子女的正向代际影响,只有少数涉及反向代际影响,而反向代际影响对品牌态度的影响研究更是匮乏。那么,反向代际影响对品牌态度的作用路径究竟怎么样?是否会通过其他路径间接作用于品牌态度?已有研究表明品牌关系是品牌态度的重要前置因子,品牌关系质量是对品牌关系的衡量。因此,本文以此为理论点,剖析反向代际影响、品牌关系质量与品牌态度的关系,以期对理论做浅薄的补充并为品牌管理者提供实践上的指导。本文首先梳理并总结文献,阐述反向代际影响、品牌关系质量、品牌态度的概念及三者之间的关系,构建了反向代际影响对品牌态度的影响,以品牌关系质量为中介的理论模型。与此同时,根据相关文献编订了实证研究所需的调查量表,其中,反向代际影响包含了“消费沟通、消费推荐、消费创新”三个维度;品牌关系质量包含了“满意、信任和承诺”三个维度,品牌态度采用单维度进行研究。最后,通过问卷调查获得样本数据,进而开展信度及效度分析,应用多元回归分析对理论模型及假设检验进行了验证。本文研究结果表明:(1)反向代际影响的消费沟通、消费推荐、消费创新对品牌态度具有显著的正向影响,并且消费沟通对品牌态度的正向影响程度最大,依次是消费创新和消费推荐;(2)反向代际影响对品牌关系质量具有显著的正向影响,其中,消费沟通对品牌关系质量的满意、信任和承诺具有显著正向影响,消费创新对品牌关系质量的满意、信任和承诺具有显著正向影响,消费推荐对品牌关系质量的满意、信任具有显著正向影响,而消费推荐对品牌关系质量中的承诺影响并不显著。(3)品牌关系质量中的满意、信任和承诺对品牌态度具有显著正向影响,其中,信任对品牌态度的影响最为显著;(4)品牌关系质量在反向代际影响对品牌态度影响中的部分中介作用得到验证,某种程度上解释了反向代际影响对品牌态度的影响路径。